El análisis de la industria es una herramienta que facilita la comprensión de una empresa de su posición en relación con otras empresas que producen productos o servicios similares. Comprender las fuerzas que actúan en la industria en general es un componente importante de una planificación estratégica eficaz. El análisis de la industria permite a los propietarios de pequeñas empresas identificar las amenazas y oportunidades que enfrentan sus negocios y enfocar sus recursos en desarrollar capacidades únicas que podrían conducir a una ventaja competitiva.
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“Muchos propietarios y ejecutivos de pequeñas empresas se consideran, en el peor de los casos, víctimas y, en el mejor de los casos, observadores de lo que sucede en su industria. A veces no perciben que comprender su industria afecta directamente su capacidad para tener éxito. Comprender su industria y anticipar sus tendencias y direcciones futuras le brinda el conocimiento que necesita para reaccionar y controlar su parte de esa industria '', escribió Kenneth J. Cook en su libro. La guía completa de AMA para la planificación estratégica para pequeñas empresas . Sin embargo, su análisis de esto es significativo solo en un sentido relativo. Dado que tanto usted como sus competidores están en la misma industria, la clave está en encontrar las diferentes habilidades entre usted y la competencia para lidiar con las fuerzas de la industria que lo impactan. Si puede identificar las habilidades que tiene que son superiores a las de la competencia, puede utilizar esa capacidad para establecer una ventaja competitiva '.
Un análisis de la industria consta de tres elementos principales: las fuerzas subyacentes que actúan en la industria; el atractivo general de la industria; y los factores críticos que determinan el éxito de una empresa dentro de la industria.
Una forma de comparar una empresa en particular con el promedio de todos los participantes de la industria es mediante el uso de análisis de razones y comparaciones. Las razones se calculan dividiendo un factor comercial medible por otro, por ejemplo, las ventas totales divididas por el número de empleados. Muchas de estas proporciones pueden calcularse para toda una industria con datos disponibles de muchos informes y documentos publicados por los Departamentos de Comercio y Trabajo de EE. UU.
Al comparar una proporción particular de una empresa con la de la industria en su conjunto, el propietario de una empresa puede aprender mucho sobre la posición de su empresa en comparación con el promedio de la industria. Por ejemplo, una pequeña empresa de hogares de ancianos puede comparar su relación de 'nómina por empleado' con el promedio de todos los operadores de atención residencial en los EE. UU. Para determinar si se encuentra dentro de un rango competitivo. Si la cifra de 'nómina por empleado' de su empresa es más alta que el promedio de la industria, es posible que desee investigar más a fondo. Verificar la proporción de 'empleados por establecimiento' sería un lugar lógico para buscar a continuación. Si esta proporción es más baja que el promedio de la industria, puede justificar la cifra más alta de nómina por empleado. Este tipo de análisis comparativo es una forma importante de evaluar cómo se compara el negocio de uno con todos los demás involucrados en la misma línea de trabajo. Hay varias fuentes para los índices promedio de la industria, entre ellas se encuentra la serie de análisis de la industria publicada por Thomson Gale como el USA series .
Otro modelo principal para analizar la estructura de las industrias fue desarrollado por Michael E. Porter en su libro clásico de 1980 Estrategia competitiva: técnicas para analizar industrias y competidores . El modelo de Porter muestra que la rivalidad entre las empresas de la industria depende de cinco fuerzas: 1) el potencial de nuevos competidores para ingresar al mercado; 2) el poder de negociación de los compradores; 3) el poder de negociación de los proveedores; 4) la disponibilidad de bienes sustitutos; y 5) los competidores y la naturaleza de la competencia. Estos factores se describen a continuación.
FUERZAS DE LA INDUSTRIA
El primer paso para realizar un análisis de la industria es evaluar el impacto de las cinco fuerzas de Porter. 'La fuerza colectiva de estas fuerzas determina el potencial de ganancias final en la industria, donde el potencial de ganancias se mide en términos de rendimiento a largo plazo sobre el capital invertido', afirmó Porter. 'El objetivo de la estrategia competitiva para una unidad de negocio en una industria es encontrar una posición en la industria en la que la empresa pueda defenderse mejor contra estas fuerzas competitivas o pueda influir en ellas a su favor'. Comprender las fuerzas subyacentes que determinan la estructura de la industria puede resaltar las fortalezas y debilidades de una pequeña empresa, mostrar dónde los cambios estratégicos pueden marcar la mayor diferencia e iluminar áreas donde las tendencias de la industria pueden convertirse en oportunidades o amenazas.
Facilidad de entrada
La facilidad de entrada se refiere a lo fácil o difícil que es para una nueva empresa comenzar a competir en la industria. La facilidad de entrada a una industria es importante porque determina la probabilidad de que una empresa se enfrente a nuevos competidores. En industrias que son fáciles de ingresar, las fuentes de ventaja competitiva tienden a menguar rápidamente. Por otro lado, en industrias en las que es difícil ingresar, las fuentes de ventaja competitiva duran más y las empresas también tienden a beneficiarse de tener un conjunto constante de competidores.
La facilidad de entrada en una industria depende de dos factores: la reacción de los competidores existentes a los nuevos participantes; y las barreras de entrada al mercado que prevalecen en la industria. Es más probable que los competidores existentes reaccionen fuertemente contra los nuevos participantes cuando existe un historial de tal comportamiento, cuando los competidores han invertido recursos sustanciales en la industria y cuando la industria se caracteriza por un crecimiento lento. Algunas de las principales barreras para la entrada al mercado incluyen economías de escala, altos requisitos de capital, costos de cambio para el cliente, acceso limitado a los canales de distribución, un alto grado de diferenciación de productos y políticas gubernamentales restrictivas.
Poder de los proveedores
Los proveedores pueden ganar poder de negociación dentro de una industria a través de una serie de situaciones diferentes. Por ejemplo, los proveedores ganan poder cuando una industria depende de unos pocos proveedores, cuando no hay sustitutos disponibles para el producto de los proveedores, cuando hay costos de cambio asociados con el cambio de proveedores, cuando cada comprador representa solo una pequeña parte de los proveedores. 'negocio, y cuando los proveedores tengan los recursos para avanzar en la cadena de distribución y asumir el rol de sus clientes. El poder del proveedor puede afectar la relación entre una pequeña empresa y sus clientes al influir en la calidad y el precio del producto final. 'Todos estos factores combinados afectarán su capacidad para competir', anotó Cook. 'Tendrán un impacto en su capacidad para utilizar su relación con el proveedor para establecer ventajas competitivas con sus clientes'.
Poder de los compradores
La situación inversa ocurre cuando el poder de negociación está en manos de los compradores. Los compradores poderosos pueden ejercer presión sobre las pequeñas empresas exigiendo precios más bajos, mayor calidad o servicios adicionales, o jugando a competir entre sí. El poder de los compradores tiende a aumentar cuando los clientes individuales representan grandes volúmenes del producto de la empresa, cuando hay sustitutos disponibles para el producto, cuando los costos asociados con el cambio de proveedores son bajos y cuando los compradores poseen los recursos para retroceder en la cadena. de distribución.
Disponibilidad de sustitutos
“Todas las empresas de una industria compiten, en un sentido amplio, con industrias que producen productos sustitutos. Los sustitutos limitan los rendimientos potenciales de una industria al poner un techo a los precios que las empresas de la industria pueden cobrar de manera rentable ”, explicó Porter. La sustitución de productos ocurre cuando el cliente de una pequeña empresa llega a creer que un producto similar puede realizar la misma función a un mejor precio. La sustitución puede ser sutil, por ejemplo, los agentes de seguros se han movido gradualmente al campo de las inversiones antes controlado por los planificadores financieros, o repentina, por ejemplo, la tecnología de discos compactos ha reemplazado a los discos de vinilo. La principal defensa disponible contra la sustitución es la diferenciación de productos. Al formar un conocimiento profundo del cliente, algunas empresas pueden crear demanda específicamente para sus productos.
Competidores
'La batalla que libra contra los competidores es una de las fuerzas más fuertes de la industria con la que se enfrenta', según Cook. Las batallas competitivas pueden tomar la forma de guerras de precios, campañas publicitarias, presentaciones de nuevos productos u ofertas de servicios ampliadas, todo lo cual puede reducir la rentabilidad de las empresas dentro de una industria. La intensidad de la competencia tiende a aumentar cuando una industria se caracteriza por una serie de competidores bien equilibrados, una tasa de crecimiento de la industria lenta, altos costos fijos o una falta de diferenciación entre productos. Otro factor que aumenta la intensidad de la competencia son las altas barreras de salida, que incluyen activos especializados, lazos emocionales, restricciones gubernamentales o sociales, interrelaciones estratégicas con otras unidades de negocios, acuerdos laborales u otros costos fijos, que hacen que los competidores se queden y luchen incluso cuando encuentran el industria no rentable.
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA Y FACTORES DE ÉXITO DE LA INDUSTRIA
'El atractivo de la industria es la presencia o ausencia de amenazas exhibidas por cada una de las fuerzas de la industria', explicó Cook. 'Cuanto mayor es la amenaza que representa una fuerza de la industria, menos atractiva se vuelve la industria'. Las pequeñas empresas, en particular, deben intentar buscar mercados en los que las amenazas sean bajas y el atractivo sea alto. Comprender qué fuerzas de la industria están en juego permite a los propietarios de pequeñas empresas desarrollar estrategias para lidiar con ellas. Estas estrategias, a su vez, pueden ayudar a las pequeñas empresas a encontrar formas únicas de satisfacer a sus clientes con el fin de desarrollar una ventaja competitiva sobre los rivales de la industria.
Los factores de éxito son aquellos elementos que determinan si una empresa tiene éxito o fracasa en una industria determinada. Varían mucho según la industria. Algunos ejemplos de posibles factores de éxito incluyen una respuesta rápida a los cambios del mercado, una línea completa de productos, precios justos, excelente calidad o rendimiento del producto, soporte de ventas informado, un buen historial de entregas, una sólida posición financiera o un sólido equipo de gestión. 'La razón para identificar los factores de éxito es que lo llevará a áreas en las que puede establecer ventajas competitivas', señaló Cook. El primer paso es determinar si la empresa posee o no cada factor de éxito identificado. Luego, el propietario de la pequeña empresa puede decidir si la empresa puede y debe desarrollar factores de éxito adicionales.
LA IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
Un análisis integral de la industria requiere que el propietario de una pequeña empresa adopte una visión objetiva de las fuerzas subyacentes, el atractivo y los factores de éxito que determinan la estructura de la industria. Comprender el entorno operativo de la empresa de esta manera puede ayudar al propietario de la pequeña empresa a formular una estrategia eficaz, posicionar a la empresa para el éxito y hacer el uso más eficiente de los recursos limitados de la pequeña empresa. 'Una vez que se han diagnosticado las fuerzas que afectan la competencia en una industria y sus causas subyacentes, la empresa está en condiciones de identificar sus fortalezas y debilidades en relación con la industria', escribió Porter. 'Una estrategia competitiva efectiva toma una acción ofensiva o defensiva para crear una defendible posición frente a las cinco fuerzas competitivas '. Algunas de las posibles estrategias incluyen posicionar a la empresa para que utilice sus capacidades únicas como defensa, influir en el equilibrio de fuerzas externas a favor de la empresa o anticipar cambios en los factores subyacentes de la industria y adaptarse antes que los competidores para obtener una ventaja competitiva.
BIBLIOGRAFÍA
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