Hay un comun narrativa que se desarrolla la primera vez que compra el jabón mágico del Dr. Bronner. Comienza en la tienda, donde las botellas, con sus etiquetas de colores brillantes y con mucho texto, se alinean como la panacea de algún curandero trastornado. Coge uno. Más tarde, en la ducha, se produce una curiosa sensación de hormigueo después de haber hecho espuma en las regiones inferiores. Ahí es cuando vuelve a tomar la botella para leerla más de cerca.
Hay citas de Mao, Jesús, Hillel, Einstein y George Washington, entre otros. Hay algo llamado el ABC moral, que parece ser una filosofía para unir a todos los humanos en la nave espacial Tierra. Hay muchas protestas religiosas, una generosa dosis de signos de exclamación e instrucciones para limpiar tu 'mente-cuerpo-alma-espíritu al instante'.
Ahora tienes más curiosidad que nunca. Y si lees lo suficiente de la etiqueta y te encuentras con el Dr. Bronner en Google después de secarte con la toalla, descubrirás la historia del difunto Emanuel Bronner, que parece una ficción extraña. (Lo veremos en breve). Esa historia es solo el comienzo.
La historia de Bronner también es la historia de la marca de jabón en barra y líquido orgánico más vendida en América del Norte. Dr. Bronner's obtuvo más de $ 44 millones en ventas en 2011. Ha crecido más del 1,000 por ciento en los últimos 12 años. El presidente de la compañía desde 1998, David Bronner, de 38 años, es un activista de la marihuana con cola de caballo que conduce un Mercedes arcoíris que funciona con grasa de patatas fritas. David es nieto de Emanuel Bronner y, junto con su hermano menor, Michael, ha convertido a Dr. Bronner's en una marca reconocible al instante y pionera en negocios sostenibles, desde su cadena de suministro orgánica y de comercio justo integrada verticalmente hasta su altamente prácticas laborales progresistas, todo sin gastar un centavo en publicidad.
Al permanecer independiente en un momento en que otras marcas hippies de cuidado personal como Burt's Bees y Tom's of Maine han sido compradas por importantes empresas de bienes de consumo (Clorox y Colgate-Palmolive, respectivamente), Dr. Bronner's ha podido perseguir una especie de pureza radical que desafíe la lógica empresarial convencional.
Pero primero, algunos antecedentes.
Emanuel Bronner era un maestro fabricante de jabón judío de tercera generación de la pequeña ciudad de Heilbronn, Alemania. (La familia Bronner, conocida en Alemania como los Heilbronner, comercializaba jabón líquido). Alarmado por el ascenso de los nazis, Emanuel emigró a Milwaukee en 1929, a los 21 años, para comenzar a asesorar a empresas estadounidenses de jabón.
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Un filósofo autoproclamado, Emanuel respondió a los nazis viajando por los Estados Unidos, dando conferencias sobre un plan que había estado desarrollando para lograr la paz mundial: el ABC moral, lo llamó. La idea básica era simple: si las personas dejaran de centrarse en sus diferencias religiosas y étnicas y encontraran puntos en común, todos estaríamos mejor. Todos somos humanos y todos tenemos que compartir esta nave espacial Tierra. Fue un mensaje oportuno, a pesar de su trasfondo loco, y comenzó a atraer multitudes.
La tragedia golpeó en la década de 1940. Primero, Emanuel se enteró de que sus padres, que se habían quedado en Alemania, fueron asesinados en los campos de exterminio nazis. Luego, su esposa, la madre de sus dos hijos y una hija, enfermó y murió. Como siempre hacía, Emanuel respondió profundizando en el ABC moral, hasta el punto de que puso a sus hijos en hogares de acogida para poder seguir dando conferencias sin las distracciones de la paternidad.
Para un espectador desprevenido, Emanuel no podría haber parecido un tipo estable. Su estilo de hablar estaba mezclado con estallidos de gritos que, con su acento alemán recortado, podían sonar casi violentos. En 1947, fue arrestado en Chicago después de dar una charla pública sin permiso y fue internado en una institución mental, donde se sometió a tratamientos de choque. Se escapó y se dirigió al sur de California, donde comenzó a llamarse a sí mismo rabino y médico y alegó que era el sobrino de Albert Einstein (nada de lo cual era cierto).
Cuando retomó su conferencia en Los Ángeles, comenzó a regalar botellas de su jabón de menta de receta familiar a un lado. Con el tiempo, se dio cuenta de que la gente venía por el jabón y no se quedaba a escucharlo, por lo que comenzó a imprimir su mensaje en las botellas y a venderlas. Nació Dr. Bronner's Magic Soap. El ABC moral se convirtió en una regla de 30.000 palabras que Emanuel perfeccionaría todos los días durante el resto de su vida, dictando pasajes a su leal asistente hasta que alcanzara los niveles óptimos de indignación, poesía y puntuación entrecortada.
Como empresa, Dr. Bronner's nunca alcanzó el mismo nivel de pulido que sus famosas etiquetas. Los jabones tuvieron un breve momento de popularidad a fines de la década de 1960 (los hippies cavaron el mensaje de todo uno, y resultó que el jabón versátil era útil para bañarse al aire libre), pero la empresa se estancó en los años siguientes. Las ventas anuales rondaron el millón de dólares durante décadas, hasta que, a principios de la década de 1980, casi todo llegó a su fin.
'El ADN de esta empresa es que mi abuelo la dirigía básicamente como una organización religiosa sin fines de lucro, que era solo para él', dice David. Cuando el IRS finalmente lo alcanzó, resultó que Emanuel debía $ 1.3 millones en impuestos atrasados, y en 1985, la compañía se vio obligada a declararse en bancarrota. Emanuel sufría de la enfermedad de Parkinson y se había quedado ciego, y en esta coyuntura crucial también tuvo neumonía. La empresa habría desaparecido si no hubiera sido por su hijo Jim (el padre de David), quien dejó a un lado su resentimiento por la forma en que lo habían criado y se interpuso para enderezar el barco.
David Bronner lleva una camisa polo roja del Dr. Bronner, pantalones chinos holgados de cáñamo negros con una raya rasta en el bolsillo y una cazadora negra adornada con el logotipo de la Proposición 19, la fallida iniciativa electoral de California de 2010 para legalizar la marihuana. Estamos sentados en su oficina en la sede mundial del Dr. Bronner, un laberinto de edificios bajos junto a la autopista 78, al norte de San Diego. Hay un sofá de terciopelo naranja contra la pared azul brillante, algunas partes del estéreo del automóvil apiladas en el piso y una copia de A Confederacy of Dunces en el escritorio.
David no creció deseando dirigir esta empresa. Su padre, Jim, un químico industrial exitoso, no se parecía en nada a Emanuel, y David se crió en un hogar conservador en los suburbios de Los Ángeles, donde tuvo escaso contacto con su excéntrico abuelo. 'No se podía hablar con él a nivel humano', recuerda David. Fueron solo estas diatribas. '¿Por qué no estamos hablando de unir la nave espacial Tierra? ¿Qué es más importante?
'Mi papá era mucho más realista. No le importaban todas las cosas cósmicas. Tan pronto como mi abuelo comenzaba a hablar de eso, decía: '¡No quiero escuchar esa mierda!'
David se fue de California a Harvard y se graduó en biología en 1995, después de lo cual decidió emprender un viaje con un pase Eurail para unos meses de aventura. Su segunda parada fue Ámsterdam, y ahí es donde las cosas empezaron a cambiar para él.
'Hay todas estas comunidades okupas en Ámsterdam, con este interesante espectro internacional de personas que viven en edificios abandonados', dice David. Me absorbió la escena. Se mudó a una casa okupa con una granja de marihuana en el piso superior y dejó ir su antigua identidad. Se estaba radicalizando política y socialmente por la gente que conocía, y estaba teniendo lo que él llama `` enormes experiencias psicodélicas que me dejaron boquiabierto '': reflexiones impulsadas por las drogas sobre cosas como la verdad y la hipocresía, la política de drogas de Estados Unidos y su propósito en la vida.
'Mis pobres padres', dice ahora. Después de unos meses, voló a su casa en California con un piercing en la lengua, una nueva dieta vegetariana y un plan para vender todas sus posesiones y regresar a Ámsterdam lo más rápido posible para comenzar a cultivar cannabis para ganarse la vida. El plan no funcionó, y pronto se encontró de regreso en Cambridge, leyendo vorazmente sobre las religiones orientales mientras su novia, Kris Lin (ahora Kris Lin-Bronner), terminaba la escuela. Por primera vez, comenzó a pensar seriamente en la empresa de su abuelo y reconoció que podría ser una plataforma para su radicalismo recién descubierto.
Cuando Lin quedó embarazada y la pareja decidió que se casarían y se mudarían a California, David fue a visitar a Emanuel, cuyo Parkinson había avanzado hasta el punto de que finalmente se había alejado de la empresa para siempre. (Jim, que se había mantenido a distancia de la empresa después de tener una base sólida, volvió a tener el control). 'En ese momento, estaba bastante perdido, por lo que era mucho más fácil tratar con él', recuerda David. `` Estaba sentado allí, peinándole el cabello, y él me devolvía la sonrisa. Le dije que había alcanzado un estado de comprensión de mi propio sistema de creencias, y que eso me llevó a comprender finalmente todo su asunto. ¡Lo has estado diciendo! ¡Todas esas locuras! '
Emanuel murió el 7 de marzo de 1997, el mismo día en que nació la hija de David y Kris. Un mes después, David, que tenía 24 años, le dijo a su padre que estaba listo para trabajar en el negocio familiar. Pocos meses después de eso, se descubrió que Jim Bronner tenía cáncer de pulmón en etapa 4. Un año después, Jim falleció.
'No hay nada más elegante que un jabón debidamente formulado. Es la espuma más hermosa, una gran sensación en la piel y una gran sensación posterior. Básicamente, podrías comer nuestro jabón ', dice David, y hace una pausa. Pero no lo recomendaría. Podrías comer las materias primas. Podrías cepillarte los dientes con él. Está tratando de explicar la diferencia entre un verdadero jabón, como el del Dr. Bronner, y los productos detergentes similares al jabón que la mayoría de nosotros usamos todos los días: las barras de belleza y los jabones corporales del mundo.
En su forma más básica, la diferencia son los ingredientes naturales frente a los sintéticos. Los jabones y detergentes son aproximadamente igualmente efectivos para limpiar cosas, pero la mayoría de los detergentes están hechos al menos en parte de petroquímicos no renovables (porque es más barato de esa manera) e incluyen un cóctel químico de agentes espumantes, conservantes y fragancias que, en general, tienen nunca ha sido probado y encontrado seguro para el consumo humano.
Dentro del mundo de los jabones reales, existen otros niveles de pureza que separan a las marcas. La mayoría de los jabones producidos en masa se elaboran con grasas animales como el sebo (grasa de res) o la manteca de cerdo (grasa de cerdo o cordero). El jabón de marfil, por ejemplo, está hecho con sebo. Los jabones naturales están hechos con grasas no animales como aceite de oliva, aceite de coco y aceite de palma.
La distinción entre jabones falsos y jabones naturales está en la raíz de lo que impulsó a David Bronner a unirse a la empresa, y es lo que lo sigue impulsando hoy en día: llámelo verdad en jabón. De hecho, rastrear la historia de la compañía bajo David es seguir una búsqueda para lograr niveles de pureza cada vez mayores.
Durante años, el jabón del Dr. Bronner había incluido un ingrediente no revelado, colorante caramelo. Sería inaceptable, decidió David en 1999, mantener el color y no comenzar a incluirlo en la etiqueta. Pero sería igualmente inaceptable comenzar a enumerar un ingrediente innecesario; los clientes acérrimos asumirían que el nuevo hombre estaba comprometiendo la integridad del jabón. El simple hecho de extraer el ingrediente tampoco era una opción, porque los clientes notarían el cambio de color y asumirían que estaba diluyendo el jabón. Decidió que la respuesta era quitarle el colorante caramelo, pero aprovechar la oportunidad para agregar algo mejor: aceite de cáñamo, que crearía una espuma más suave. Incluso si las personas notaron el cambio de color, también podrían notar una mejor sensación en la piel.
El cambio se produjo un año después de la gestión de David, y fue un momento crucial, porque le permitió usar la empresa como una plataforma para hablar sobre temas que realmente no tenían que ver con el jabón, tanto como lo había hecho su abuelo. 'Una de las razones por las que nos gustaba el cáñamo era que estaba en el nexo de un montón de temas candentes', dice David. 'Asuntos ambientales, y también política de drogas'. El cáñamo es una planta muy útil: es una buena fuente dietética de ácidos grasos omega-3; se puede cultivar fácilmente sin pesticidas; su fibra es especialmente fuerte; y, como había descubierto el Dr. Bronner's, su aceite es un buen aditivo natural en el jabón. Sin embargo, la Administración de Control de Drogas tenía un largo historial de mezclar cáñamo con marihuana, y ese fue el tipo de cosas que puso nervioso a David. Agregar cáñamo a su producto sería un buen dedo medio para el gobierno.
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Dio un paso más en 2001, cuando la administración Bush comenzó a incautar envíos de semillas de cáñamo y aceite de cáñamo en la frontera canadiense. David decidió liderar la industria del cáñamo industrial al demandar a la DEA y llevó a cabo una serie de trucos publicitarios, como servir muestras de granola de cáñamo y bagels de semillas de amapola en un puesto fuera de la sede de la DEA, con la lógica de que no había razón para tratar cáñamo industrial, que solo tiene trazas del intoxicante THC, a diferencia de las semillas de amapola, que tienen trazas de opio. Después de una larga serie de escaramuzas legales, la agencia revirtió la política.
La presentación de demandas es ahora una parte semirregular del negocio en Dr. Bronner's, ya que la compañía defiende su posición en el mercado como el producto más puro que existe y luego lo protege como un pastor alemán. Quizás lo más destacado es que David decidió en 2008 demandar a un grupo de sus competidores, incluidos Estée Lauder, Jason y Kiss My Face, por publicitar falsamente sus productos como orgánicos. Dr. Bronner's había pasado años luchando para convertirse en una de las primeras marcas importantes de cuidado personal certificadas por el Programa Orgánico Nacional del Departamento de Agricultura de EE. UU. Pero debido a que el USDA no tenía (y no tiene) ninguna regla que impida que las marcas de cuidado personal llamen a sus productos orgánicos o naturales según los estándares que eligieron seguir, las marcas pseudoorgánicas pudieron socavar las de Dr. Bronner. La batalla terminó efectivamente cuando Whole Foods intervino y les dio un ultimátum a las empresas infractoras: limpie su acto en 12 meses o estará fuera de nuestras tiendas.
Mientras Dr. Bronner's estaba ocupado arrastrando al resto de su industria hacia la integridad orgánica, David decidió poner el listón aún más alto para su empresa. Las prácticas laborales justas habían sido durante mucho tiempo un tema central para la empresa, volviendo a un concepto del que a Emanuel le gustaba hablar llamado Capitalismo Constructivo, que sostenía que debería 'comparte la ganancia con los trabajadores y la tierra de la que la obtuviste '. En 2001, David, Michael y su madre, Trudy Bronner, que es la directora financiera de la empresa, se sentaron a codificar cómo llevarían el concepto a la práctica. A los ya generosos beneficios de la compañía (plan de salud totalmente pagado, una contribución al plan de jubilación equivalente al 15 por ciento del salario), agregaron bonos anuales del 25 por ciento para los empleados de tiempo completo. El salario ejecutivo más alto tiene un tope de cinco veces el salario del empleado de almacén con el salario más bajo, lo que significa que David gana alrededor de $ 200,000 al año.
En 2005, David decidió que no podía en conciencia comprar materias primas de operaciones que no tomaban las prácticas laborales tan en serio como él, por lo que se fijó la meta de dos años de cambiar todos los ingredientes principales de la compañía por comercio justo certificado. Solo un problema: nadie pudo encontrar granjas orgánicas y de comercio justo certificadas que produjeran algunos de esos ingredientes.
La solución: entrar en el negocio agrícola. En 2008, Dr. Bronner's era dueño de una operación de aceite de coco de comercio justo de 200 empleados en Sri Lanka y una planta de aceite de palma de 150 empleados en Ghana, y se había asociado en una operación de aceite de menta en India. Quizás el proyecto de comercio justo más audaz hasta ahora ha sido una asociación que combina aceites de oliva de agricultores en Cisjordania e Israel, y se ha convertido en un símbolo de la coexistencia israelí-palestina. Emanuel Bronner estaría orgulloso.
Apostar por el comercio justo no ha sido barato. Además de los costos iniciales, Dr. Bronner's paga una prima del 10 por ciento, dedicada a proyectos de desarrollo comunitario, como la excavación de pozos, además de lo que paga a los agricultores por las materias primas que proporcionan. Y, por supuesto, ha significado otra serie de batallas para establecer mejores estándares y luchar contra el llamado lavado justo, en el que los fabricantes utilizan solo los ingredientes de comercio justo suficientes en un producto para poner un gran comercio justo en la etiqueta.
David dice sin dudarlo que las causas que emprende son más importantes para él que el dinero. Pero uno de los mayores contribuyentes a los saludables resultados de la empresa es la conciencia que resulta de su activismo. 'Debido a la misión activista, hemos atraído a gente increíble y hemos podido aumentar nuestra profesionalidad y experiencia en la gestión empresarial: informes financieros, control de inventario, ventas', dice. 'Y en lugar de gastar el 10 por ciento de nuestros ingresos en publicidad, como una empresa de cosméticos normal, lo estamos gastando en activismo'. Y consiguiendo el mismo efecto que la publicidad, de todos modos.
Si David Bronner aparece como una especie de rey guerrero justo, su hermano, Michael, es más como el pariente lejano del Medio Oeste del rey. Michael, que tiene el pelo corto y, el día que lo conocí, vestía una camiseta de los Green Bay Packers, irradia sensatez. 'Mi hermano está impulsado por la misión, mientras que yo estoy más impulsado por los productos', dice Michael. “Está buscando ser pionero en medidas progresistas que la gente no sabe que quiere. Estoy mirando lo que quiere la gente. Y la empresa necesita ambos.
Este acto de equilibrio se ha desarrollado quizás con mayor claridad en los esfuerzos del Dr. Bronner por expandirse a nuevas categorías de productos. El jabón líquido siempre ha sido el producto más popular, representa alrededor del 75 por ciento de las ventas, pero no encaja perfectamente en la forma en que la gente tiende a usar el jabón líquido. Es menos viscoso que el jabón líquido típico, pero de hecho está mucho más concentrado. Mientras que la mayoría de los jabones de bomba contienen aproximadamente un 10 por ciento de jabón y un 90 por ciento de agua (la viscosidad proviene de los espesantes), el Dr. Bronner's es casi un 40 por ciento de jabón. Es por eso que si coloca el jabón en una botella con bomba, el mecanismo se atascará e inevitablemente el jabón saldrá a chorros en un ángulo inesperado, tal vez en su ojo. (En realidad, hay una advertencia sobre esto en la botella).
'Ningún ingeniero de producto o comercializador haría un producto como este si recién estuvieran comenzando', dice Michael. Todo en él es poco convencional. Pero eso en realidad nos coloca en una posición bastante segura. ¿A qué competidor se le ocurrirá esto? Y si lo hacen, será visto como falso '.
Además de los jabones líquidos y en barra clásicos, un limpiador doméstico y una nueva línea de productos para el cuidado del cabello, Dr. Bronner's se ha expandido en los últimos cinco años a bálsamo labial, bálsamo corporal, loción y gel de afeitar. Sin embargo, incluso los fanáticos más fervientes del Dr. Bronner's podrían no saberlo, porque todos los nuevos productos se lanzaron con nuevas etiquetas. Atrás quedaron todas las referencias a Emanuel y el ABC moral, incluso todo el texto denso, y en su lugar había una simple imagen de dos manos unidas en un abrazo alrededor de la tierra. La compañía llegó a formular un nuevo tipo de jabón para manos que funcionaba bien en una botella con bomba. Fue una estrategia inventada cuando la empresa comenzó a expandirse a las tiendas convencionales.
Sin embargo, los nuevos productos y etiquetas más convencionales no se han vendido bien. 'Entras en Target, y la etiqueta anterior vende más que 10 a 1', dice David. '¡Diez a 1!' Fue un caso de diseño y comercialización de productos convencionales que simplemente no funcionó para Dr. Bronner's. O tal vez un caso en el que el Dr. Bronner ignora la sabiduría empresarial más convencional de todas: quédese con lo que funcione para usted. La compañía ha comenzado a reemplazar todas las etiquetas nuevas con una variación del diseño clásico, un poco loco, solo que esta vez con el texto que habla sobre cáñamo, ingredientes orgánicos y comercio justo. 'No queríamos tomar lo de mi abuelo y tratarlo como un truco de marketing', dice David. 'Solo podemos hacer eso si es sincero, y eso significa que solo funciona con el jabón clásico'.
David, su hermano y su madre dicen que la empresa puede alcanzar los 100 millones de dólares en ingresos brutos en cinco años. Es tanto un objetivo realista (la compañía ha tenido un crecimiento anual promedio del 19 por ciento en los últimos cinco años) como uno agresivo, porque requerirá una adopción más generalizada de los productos no convencionales de la compañía, un gran aumento en las ventas de sus nuevos productos y / o un crecimiento minorista mayoritario significativo. Hasta ahora, las tiendas de comestibles naturales representan alrededor del 65 por ciento de las ventas del Dr. Bronner. Target, el minorista principal más grande, representa menos del 5 por ciento. La oportunidad es obvia. El truco será aprovecharlo sin comprometer la imagen de la empresa o permitir que las grandes tiendas reduzcan los precios, lo que podría alienar a los minoristas naturales o, peor aún, comprometer el producto.
Mientras tanto, las ofertas han comenzado a llegar semanalmente de pretendientes que quieren comprar Dr. Bronner's, hasta el punto de que David tira cartas de consulta a la basura sin mirarlas. 'Vemos las empresas que vendieron, y seguro, todavía tienen una misión', dice. “Pero lo que estamos haciendo es bastante radical; esto no es una sostenibilidad para sentirse bien, comprar compensaciones y tonterías por el estilo. Esto se está enfrentando a la Administración de Control de Drogas. Mi intención no es vender nunca '. ¿Excepciones eternamente? ¡Ninguno absoluto!
