Vita Coco ganó las guerras del agua de coco, pero un viejo rival está planeando una nueva batalla

Un lunes de octubre pasado, en su casa con vista al Océano Pacífico al sur de Los Ángeles, el teléfono de Mark Rampolla sonó repetidamente y los correos electrónicos inundaron su bandeja de entrada. Durante el fin de semana se filtró la noticia de que Coca-Cola estaba descontinuando Zico, el marca de agua de coco Rampolla se había vendido al gigante de las bebidas en 2013. Viejos amigos y ex colegas querían saber cómo se estaba tomando la noticia.

Rampolla, padre de dos hijas, solía bromear diciendo que Zico era su hijo. Así que sintió una punzada de tristeza por el hundimiento de la marca bajo el liderazgo de Coke. Pero esa emoción rápidamente se transformó en emoción y esperanza. El empresario de 51 años se acercó al grupo de fusiones y adquisiciones de Coke de inmediato, iniciando lo que se convertiría en semanas de negociaciones secretas para readquirir a Zico. En la víspera de Año Nuevo, el teléfono de Rampolla volvió a sonar. Esa noche, celebró no solo la llegada de 2021, sino también otra oportunidad de competir en el negocio del agua de coco.

Rampolla ahora se desempeña como presidente de la junta de Zico Rising, recientemente renombrado, en representación de PowerPlant Ventures, que cofundó en 2015 y que lideró la adquisición de Coke. Centrado en la sustentabilidad y en productos alimenticios y bebidas a base de plantas, PowerPlant ha invertido en compañías de miles de millones de dólares, incluidas Beyond Meat y Thrive Market. Además, el ex presidente de Naked Juice, Thomas Hicks, ha firmado como director ejecutivo de Zico Rising. Es un buen candidato para el trabajo, ya que se desempeñó como vicepresidente senior de ventas y operaciones tanto en Coca-Cola como en Monster Energy; Hicks introdujo las bebidas no energéticas de Monster en la cartera de Coke.

En cuestión de meses, Rampolla parece haber posicionado a Zico Rising para el éxito. Todavía está decidido a convertirla en la principal empresa de agua de coco del mundo, pero más que nada, está agradecido por la oportunidad. 'Es una especie de justicia poética', dice. 'Tengo otra oportunidad para hacer bien muchas de estas cosas'.

Rampolla realmente no se equivocó en nada la primera vez. Vender a Coca-Cola fue su sueño desde el principio, y lo hizo posible al convertir a Zico en la marca número dos en la categoría de agua de coco, ahora un mercado de $ 1.2 mil millones en los EE. UU., Según Spins, una investigación de mercado de productos naturales. firma. Las ventas en la categoría han sufrido caídas de un solo dígito cada año desde que alcanzaron su punto máximo en 2016, según la firma de investigación de mercado Euromonitor, pero el producto sigue siendo un elemento básico de la despensa para millones de consumidores.

En 2020, sin embargo, la participación de mercado de Zico se situó en solo el 4 por ciento, eclipsada por la participación del 60 por ciento de su competidora Vita Coco, la principal marca de agua de coco durante más de una década.

La rivalidad entre Rampolla y el cofundador y director ejecutivo de Vita Coco, Michael Kirban, de 45 años, es digna del tratamiento de Hollywood. Ambos fundaron sus empresas en la ciudad de Nueva York en 2004 y rápidamente comenzaron a imitar las estrategias del otro. Después de que Rampolla comenzó a vender Zico a los estudios de yoga de la ciudad, Kirban se infiltró en el mercado al estilo guerrillero, tomando clases de yoga y repartiendo muestras gratis. Después de que Kirban logró colocar Vita Coco en las bodegas de la ciudad, evangelizando la marca mientras recorría la ciudad en patines en línea, Rampolla fue tras las mismas tiendas.

'Fue una batalla', dice Rampolla. 'Solía ​​bromear diciendo que o mis hijos van a la universidad o los hijos de Kirban van a la universidad'.

La carrera por expandirse vio a ambas marcas llegar a Boston, Los Ángeles y San Francisco, seguidas de China, Corea y el Reino Unido.A donde sea que vaya una, la otra seguirá. 'Recuerdo que me bajé de un ascensor en Tailandia y allí estaba', dice Rampolla. 'Yo estaba como,' ¡Tienes que estar bromeando! ' '

Voluntario del Cuerpo de Paz en Centroamérica, donde cada nación se encuentra entre las 85 del mundo que cultivan cocos, Rampolla bebía agua de coco de forma rutinaria mientras trabajaba como ejecutivo en el puesto de avanzada de la empresa estadounidense International Paper en El Salvador. Fue el jefe de operaciones de América Latina y el Caribe de la división de envasado de bebidas de IP, cargo que ocupó de 2000 a 2004, después de lo cual decidió que quería iniciar su propio negocio. Rampolla tenía muchas ideas, pero el agua de coco se destacó. Los consumidores ya estaban buscando opciones de bebidas más saludables, y el agua de coco era un producto natural con menos azúcar que las bebidas deportivas tradicionales y el beneficio de la abundancia de potasio y electrolitos. Ávido ciclista, excursionista y nadador, Rampolla ya era un apasionado del producto y sentía que podía tener un impacto positivo en todo el mundo.

Aunque Kirban también se había encontrado con la bebida en los trópicos, terminó en el camino de convertirse en un empresario del agua de coco más por casualidad. De hecho, poner en marcha Vita Coco ni siquiera fue idea suya. Su mejor amigo, Ira Liran, le lanzó la oportunidad después de seguir a su futura esposa a su Brasil natal, donde el agua de coco era tremendamente popular. (La pareja se conoció en un bar en el Lower East Side de Manhattan, donde Liran estaba de juerga con Kirban). Kirban, en ese momento, dirigía una empresa de software que él había cofundado, pero estaba buscando su próxima empresa.

En lugar de nombrar a la empresa Vita Coco, Kirban y Liran eligieron el nombre All Market Inc. para poder cambiar a otra cosa si fallaba el agua de coco. Mientras tanto, Rampolla planeaba nombrar a su empresa Vida o Zico. Cuando vio un sitio web de Vita Coco que decía 'próximamente', supo que la decisión había sido tomada por él. Compró los derechos de Zico.com por $ 1,000 en eBay.

Una de las razones por las que Kirban y Rampolla se enfocaron tan intensamente el uno en el otro fue que tenían productos casi idénticos: agua de coco pura en un Tetra Pak, el cartón aséptico que se usa a menudo para la leche o la sopa. Fundada en Suecia en 1943, Tetra Pak llevó a Europa a adoptar su empaque homónimo décadas antes de que se convirtiera en el contenedor preferido para el agua de coco en Asia, así como en América del Sur y Central. El boletín de la industria Beveragedaily.com señala que la bebida se puso de moda en Brasil en la década de 1980, y desde entonces su participación en el mercado ha aumentado significativamente en gran parte debido a la conveniencia, el peso ligero y la reciclabilidad de Tetra Pak. En cualquier caso, cuando Kirban y Rampolla comenzaron a comercializar sus marcas en Estados Unidos en los primeros años, el producto modelo era brasileño.

Aunque el agua de coco había estado disponible en los Estados Unidos durante años, generalmente con azúcar y conservantes agregados, su base de consumidores consistía casi en su totalidad en personas de los trópicos. Kirban y Rampolla modificaron la fórmula y comenzaron a comercializarla para lograr un atractivo más amplio.

'La genialidad de lo que hicieron ambos fue posicionarlo como un producto de estilo de vida deportivo activo', dice John Craven, fundador y director ejecutivo de BevNet, una publicación de comercio de bebidas. 'Hubo una reacción violenta de Vitaminwater y Gatorade en ese momento, y fue como, aquí está la bebida deportiva de la naturaleza'.

Pero para impulsar sus productos a la corriente principal, Vita Coco y Zico necesitaban capital de inversión. En 2007, Vita Coco recaudó $ 2 millones de la firma belga Verlinvest a cambio de una participación del 20 por ciento. Zico respondió en 2009 con una llamativa recaudación de fondos de $ 15 millones liderada por Coca-Cola, por un recorte similar. Con acceso a los recursos y la plataforma de distribución de Coke, Zico parecía dispuesto a ganar las guerras del agua de coco.

'Mucha gente pensó que se acabaría el juego y que Coca-Cola nos ayudaría a aplastarlos', dice Rampolla.

Al escuchar la noticia, Kirban inicialmente imaginó la evaporación del futuro de Vita Coco. 'Eso duró unos 10 minutos', dice. 'Me entusiasmé, reuní al equipo y decidimos que íbamos a ser más creativos y más agresivos'.

Dos semanas después de la inversión de Coke en Zico, Kirban conoció al manager de Madonna, Guy Oseary, quien reunió a un grupo de inversionistas famosos para Vita Coco que incluía al cantante, los actores Matthew McConaughey y Demi Moore, y el líder de Red Hot Chili Peppers, Anthony Kiedis. La inversión totalizó alrededor de $ 10 millones a cambio de una participación del 10 por ciento en la empresa, pero el impulso publicitario no tuvo precio. Los A-listers mencionaron la marca en una entrevista tras otra, y señalaron en particular que bebieron Vita Coco después de hacer ejercicio.

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'No estaban en vallas publicitarias, pero promocionaban activamente la marca', dice Kirban. 'Zico estaba obteniendo una distribución que no podíamos obtener, pero nos estábamos conectando con los consumidores a través de la música y la cultura'.

Luego, en 2010, Vita Coco firmó un contrato de distribución con Dr Pepper Snapple Group. La empresa de refrescos era más pequeña que Coca-Cola pero más ágil, lo que le permitió ayudar a Vita Coco a expandirse a nivel nacional. Rampolla consideró el acuerdo como un movimiento defensivo pero inteligente de Vita Coco para contrarrestar la inversión de Coke en Zico.

'Mientras Coke estaba descubriendo cómo distribuir algo tan pequeño y extraño como Zico, Kirban construyó una red nacional y tuvo la ventaja de ser el primero en moverse en muchos mercados', dice Rampolla. `` Simplemente manejó las cartas que le repartieron de manera brillante ''.

Uno de los primeros cambios que Coca-Cola hizo en Zico fue la introducción de una versión de concentrado en una botella de plástico. A Rampolla no le gustó la idea, pero el concentrado de envío reduciría la huella de carbono de Zico, y debido a que las tiendas de alimentos naturales continuarían vendiendo el producto Zico original, Rampolla se dijo a sí mismo que el cambio no molestaría a sus clientes.

'Eso fue un error', dice Rampolla. 'Kirban jugó hasta una T y nos clavó con él en todas partes'.

De acuerdo con el patrón de ponche-contragolpe de las marcas, Kirban pronto agregó 'Never From Concentrate' al empaque de Vita Coco. Cuando se lanzó la botella de Zico, Vita Coco tenía un punto de diferenciación literalmente escrito en la caja.

'Vita Coco se enmarcó como natural, fresca y divertida, y el otro se parecía más a un producto de Coca-Cola', dice Kirban. 'Ese fue otro momento que realmente nos ayudó a impulsarnos a empezar a compartir'.

En 2011, Vita Coco volvió al canal de patrocinio de celebridades, consiguiendo acuerdos con Alex Rodríguez de los Yankees de Nueva York y la estrella del pop Rihanna. La marca se movió rápidamente para contratar a la cantante después de que apareció una foto de una revista de ella sosteniendo una pila de cartones de Vita Coco en una tienda de comestibles. Nacida y criada en Barbados, donde creció bebiendo agua de coco, Rihanna encajaría naturalmente como embajadora de la marca.

Poco después de que ella y Vita Coco llegaron a un acuerdo, Kirban viajó a Jamaica, donde Rihanna filmó una campaña publicitaria para la marca y también hizo un video musical para su última canción, 'Man Down'. El video mostraba a Rihanna bebiendo Vita Coco y pasando junto a los anuncios callejeros de la marca que decían: 'Tan bueno para ti que es una locura'. La campaña se extendió a vallas publicitarias en Nueva York, Los Ángeles y Londres.

'Tener al artista más prometedor en ese momento como la cara de la marca en la publicidad y en los medios fue realmente efectivo', dice Kirban, y agrega que Vita Coco todavía era una empresa pequeña en 2011. 'Ayudó a iniciar el incorporación del agua de coco ».

En 2013, Coca-Cola compró las acciones restantes de Zico, que en ese momento tenía alrededor del 20 por ciento de participación de mercado en la categoría. Poco después de que la venta se hiciera pública, sucedió algo extraño: Kirban y Rampolla se hicieron amigos. Sus ojos se encontraron mientras cruzaban una calle en la feria comercial Expo West en Anaheim, California, y su batalla de casi una década disminuyó rápidamente.

'Nos dimos un gran abrazo', dice Rampolla.

Al año siguiente, Vita Coco vendió una participación del 25 por ciento a Red Bull China. El acuerdo valoró a Vita Coco en aproximadamente $ 665 millones. Son muchos cocos.

En la actualidad, Kirban y Liran poseen juntos menos del 50 por ciento de Vita Coco, pero han mantenido a la empresa independiente al evitar que cualquier inversionista posea una participación mayoritaria. La marca ha registrado un crecimiento de ingresos de dos dígitos cada año desde su fundación, excepto en 2019, según Kirban, quien también dice que las ventas en 2020 aumentaron un 12 por ciento.

Mientras tanto, Zico ha mantenido su posición como el agua de coco número dos, pero las ventas han caído dos dígitos durante los últimos años. Zico finalmente fue víctima de Covid-19, que aceleró un cambio estratégico de Coca-Cola para enfocarse en 'menos marcas, pero más grandes y más fuertes', como explicó el CEO de Coca-Cola, James Quincey, durante una llamada de ganancias en julio de 2020.

La caída de Zico bajo la propiedad de Coke contribuyó a la caída del mercado del agua de coco de EE. UU. (Vita Coco se ha opuesto a esa tendencia) de 774 millones de dólares en 2016 a 658 millones de dólares en 2020, según Euromonitor (que utiliza datos menos completos que Spins).

'Definitivamente ha hecho una pausa', dice Ken Sadowsky, inversor y asesor de Vita Coco y otras marcas, incluida Vitaminwater. Pero Sadowsky, conocido en la industria como 'el susurrador de bebidas', espera que la categoría repunte. 'Sigo pensando que hay una innovación con el agua de coco que volverá a la mente del consumidor', dice.

Vita Coco ya abrió el grifo de la innovación. En 2018, la marca lanzó Vita Coco Sparkling y Vita Coco Pressed carbonatadas bajas en calorías, que incluyen coco recién prensado que agrega un sabor similar a piña colada. En enero, la marca debutó con Vita Coco Boosted, con 40 miligramos de cafeína por porción de 16.9 onzas.

Cuando se le preguntó sobre el regreso del principal competidor de Vita Coco, Zico Rising, Kirban dice que no está demasiado preocupado. Cita una de las ventajas competitivas importantes de su empresa: la construcción de una cadena de suministro sólida desde el principio hizo que la ampliación fuera más fácil para Vita Coco que para otras marcas. Él admite que Rampolla podría tener éxito si atrae nuevos clientes a la categoría, ya sea vendiendo a un precio más bajo o en un formato diferente.

Para Rampolla, sin embargo, hablar de sus planes para Zico Rising se convierte rápidamente en Vita Coco y Kirban.

'Nuestra sociedad y el mundo prosperan gracias a la competencia, y él necesita algo', dice Rampolla, y señala que la mayoría de las categorías no están dirigidas por una marca, sino por dos.

Una cosa que será diferente durante la próxima ronda de Vita Coco versus Zico es el hecho de que Kirban y Rampolla ya no son solo empresarios del agua de coco. Rampolla ha invertido en alrededor de 30 empresas a través de PowerPlant Ven & shy; tures, incluidas las antes mencionadas Beyond Meat y Thrive Market. Y Kirban está construyendo un portafolio de bebidas mejores para usted en AMI.

Cuando Kirban se enteró de que Rampolla podría estar comprando a Zico, le envió un mensaje de texto a Rampolla preguntándole si el rumor era cierto. Rampolla dijo que no podía comentar, el acuerdo aún no era público, pero Kirban leyó entre líneas.

'Estoy deseando volver a competir', escribió Kirban en un mensaje de texto.

Cuando se le preguntó cómo se sintió recuperar a Zico en comparación con la sensación de venderle a Coca-Cola, Rampolla hace una pausa para reflexionar. Aunque celebró más después de la venta de Zico, siempre es difícil para un fundador despedirse de una marca.

'Eso realmente se sintió como un final', dice. 'Esto se siente como un nuevo comienzo'.