Los cocos suelen evocar una cabaña tiki en la playa, pero para Justin Guilbert y Douglas Riboud, la fruta tropical inspiró algo mucho más extraño y tímido: una cadena de suministro ética. En 2008, los dos franceses se encontraron en pistas convencionales de MBA: Guilbert como director de marketing en L'Oréal y Riboud como vicepresidente de la firma financiera. Lazard . Los antiguos compañeros de la escuela de negocios tuvieron el impulso de iniciar una empresa que pudiera beneficiar a los consumidores, a sus productores y al planeta, simplemente no sabían lo que vendería. Siete años después, su marca de agua de coco con sede en San Francisco, Cosecha inofensiva , tiene 300 empleados, 200 de los cuales viven en la zona rural de Tailandia, donde los cocos que utiliza la empresa se cosechan, procesan y envasan de forma ética. Guilbert y Riboud, ahora copresidentes de Harmless & shy;, hablaron con C ª. sobre su superación de los $ 100 millones en ventas y convertirse en un jugador destacado en las guerras hipercompetitivas del agua de coco.
- Como le contó a Liz Welch
Guilbert: Ojalá pudiera decir que Douglas y yo estábamos caminando por la playa cuando un coco cayó de un árbol y que queríamos embotellar lo delicioso que sabía. Nuestro enfoque fue en realidad más conceptual y agresivo. Ambos creemos en la ecología profunda, que analiza los efectos a largo plazo de un producto en todo el ecosistema frente a los retornos inmediatos, y el modelo de capitalismo constructivo, que permite que toda la cadena de suministro se beneficie. Ese era nuestro objetivo. Entonces dijimos: 'Busquemos una industria y luego un producto para demostrar que esto funciona'. Lo redujimos a la comida, porque es una fuente tangible con un impacto cuantificable.
Estábamos en Brasil buscando frutas nativas para posibles bebidas y usamos agua de coco para atenuar la acidez. Estaba por todas partes, pero sabía terrible, nada como jugo de coco fresco. Investigamos y descubrimos que muchas de las marcas de agua de coco que se venden en los EE. UU. Se fabrican o envasan en la misma planta. ¡Es una broma! Buscamos orgánico, Comercio justo y alternativas sostenibles, pero no se encontraban por ninguna parte.
Esto fue en 2008, y el agua de coco se comercializaba como el Gatorade de próxima generación; tiene un perfil químico similar, pero es natural. Entonces, en 2010, cuando nos enteramos de que Coca-Cola y Pepsi estaban comprando las marcas más pequeñas, supimos que podíamos beneficiarnos de sus esfuerzos de marketing para explicar por qué el agua de coco es excelente. Todo lo que teníamos que hacer era entrar y decir: 'Por cierto, así es como se supone que debe saber'.
Riboud: Tuvimos que encontrar el coco de mejor sabor. Comencé a buscar en América del Sur y África antes de decantarme por una variedad en Tailandia llamada Nam Hom, que significa 'fragantes'. Son pequeños, con poca producción de agua, pero el sabor es exquisito.
El agua de coco promedio es una mezcla de diferentes tipos de cocos. En nuestro caso, queríamos centrarnos en una variedad y profundizar en la comprensión de cómo se cultiva dentro de las comunidades que cosechan el cultivo.
Guilbert: Los agricultores ven a mucha gente entusiasmada, por lo que fue muy difícil desarrollar una relación de confianza. No querían darnos una cosecha, querían ponernos a prueba. Los agricultores esperan hasta que regrese seis o siete veces antes de comenzar a confiar en usted. Tardamos un año.
Riboud: Trabajando en estrecha colaboración con los agricultores, aprendí que la velocidad de extracción desde la cosecha hasta el embotellado es clave para la retención del sabor, por lo que instalamos nuestra planta en medio de la tierra de cultivo. Ahora tenemos miles de acres de granjas orgánicas y estamos certificados como Fair for Life, que es incluso más riguroso que el Comercio Justo.
Guilbert: A lo largo de este proceso, nos dimos cuenta de que no teníamos ni idea de lo que estábamos haciendo. Así que nos acercamos a personas que habían cambiado la industria alimentaria para que fueran nuestros mentores, como Stonyfield el cofundador Gary Hirshberg y el coordinador global de comestibles de Whole Foods. Les mostramos prototipos preliminares y nos dijeron: 'Caminaremos a tu lado porque estás siendo transparente'. Teníamos productos que habían fallado al principio, pero nos dejaron saber que parte del proceso de cambiar cualquier tipo de industria es que tendrás que fallar algunas veces.
Comenzamos a investigar métodos de extracción y embotellado y aprendimos sobre el procesamiento térmico, que todos estaban haciendo en ese entonces. Pero el calor quema los compuestos que le dan al agua de coco su complejo sabor a vainilla y almendra. Después de muchas pruebas y errores, nos decidimos por HPP: procesamiento de alta presión, que utiliza presión en lugar de calor. Se ha utilizado en la conservación de carnes frías, pero casi no se aplicaba a las bebidas, por lo que trabajamos con universitarios y científicos para desarrollar una tecnología HPP patentada y profesional para el agua de coco.
Riboud: Sabíamos que estábamos en algo grande el día que salió una botella de una de nuestras plantas piloto de HPP y no pudimos distinguir la diferencia entre ella y el jugo de coco fresco. Lo echamos en una hielera y se lo llevamos a Errol Schweizer, entonces el comprador global de Whole Foods. Lo bebió y Harmless Harvest estaba en los estantes de Whole Foods un par de meses después.
Guilbert: Realmente nos enfocamos en un socio minorista, Whole Foods. Muchos emprendedores cubren sus apuestas y trabajan con muchas fuentes. Trabajamos literalmente con una granja, una planta y un minorista. Eso significaba que si algo salía mal, todo salía mal, pero el trato era mantenernos súper concentrados, y Whole Foods como huella era enorme para nosotros. Una vez que supimos que teníamos algo intrínsecamente excepcional, no esperamos a que el mercado lo validara, porque entonces te estás permitiendo estar expuesto a fuerzas competitivas que pueden aplastarte incluso si tienes un producto mejor. Así que decidimos abastecernos. Teníamos un millón de unidades en un almacén antes de vender una sola botella. La idea era aparecer de repente de la nada. Como resultado, fuimos uno de los artículos más vendidos en Whole Foods en un año.
Riboud: La demanda del mercado es rápida, pero la agricultura es lenta. Se necesitan tres años para cultivar un coco para cosechar. Nuestro modelo ha sido un desacelerador, lo que significa que absorbemos la velocidad y la volatilidad del crecimiento en nuestro modelo de negocio, en lugar de presionar a nuestros agricultores. Consideramos nuestro papel como un puente entre la velocidad de los negocios y la naturaleza.
Los altibajos de la sostenibilidadExpertos en bebidas
En septiembre, Guilbert y Riboud dieron un paso atrás, contratando a la ex ejecutiva de Coca-Cola Giannella Alvarez para ser la directora ejecutiva de la compañía y a Brad Paris, de POM maravilloso , para el puesto de director de operaciones.
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Efectivo por cocos
Posteriormente, la compañía recaudó $ 50 millones, que financiarán una nueva planta de producción en Tailandia, junto con la expansión a nuevas categorías de productos.
Rehabilitación de botella
En diciembre, Harmless suspendió sus operaciones de embotellado después de que la FDA se quejara de la seguridad de sus métodos en Tailandia. Desde entonces, la empresa ha desarrollado un nuevo proceso de filtración.
