Por qué esta startup de rápido crecimiento pasó 3 años frustrantes tratando de romper China

El veredicto llega justo después del mini queso a la plancha. El científico de datos Tony He está presionado contra la pared de un bar abarrotado en el West Village de la ciudad de Nueva York, con una mano buscando los hors d'oeuvres hipster y con la otra refrescando incansablemente su iPhone.

Es una tarde empapada de sudor a finales de julio. La mayoría de los colegas de He beben tres o cuatro tragos y gritan para ser escuchados entre el estruendo de esta fiesta que celebra su último lanzamiento. Dots, un estudio de juegos para teléfonos inteligentes de tres años, acaba de publicar Dots & Co., su tan esperada secuela de Two Dots, amado mundialmente. Más de un millón de personas descargarán el nuevo juego en las próximas horas, gracias en parte a un lugar privilegiado en la tienda de aplicaciones de Apple en EE. UU. '¿Eres un mago? ¡Porque eso fue mágico! ' grita un empleado, citando el juego en el que ha pasado la mayor parte del año trabajando.

Pero no puede desconectarse. A siete mil millas de distancia, 1.400 millones de chinos están comenzando su día. Cientos de millones están comprando teléfonos inteligentes y revisando las tiendas de aplicaciones locales en busca de los juegos móviles más nuevos. Él está revisando la tienda china de Apple junto con ellos. Si el nuevo juego también obtiene un lugar destacado en el sector inmobiliario, Dots podría finalmente irrumpir en el lucrativo, enloquecedor y casi imposible mercado de China.

'Desde que empezamos', dice Paul Murphy, cofundador y director ejecutivo de Dots, 'he tenido esta obsesión por China'.

Por una buena razón: el próximo año, los consumidores chinos gastarán $ 8,3 mil millones, casi $ 23 millones todos los días, en juegos móviles, según la consultora asiática de juegos digitales Niko Partners. Ganar un bocado de eso catapultaría a cualquier empresa a la estratosfera. Pero el verdadero éxito de China ha eludido constantemente incluso a las empresas tecnológicas gigantes de Estados Unidos, y perseguirlo puede ser una distracción costosa.

Murphy ha pasado gran parte de la vida de Dots persiguiendo la promesa de China. Si bien su compañía ha lanzado tres juegos bien revisados ​​y populares a nivel internacional, contratando a 50 personas y obteniendo $ 15 millones en ingresos en 2015, que está rastreando a más del doble este año, su CEO ha llamado metódica y persistentemente a cualquier puerta que pudiera llevarlo al mercado de juegos digitales más grande del mundo. 'Si quiero construir el próximo gran estudio de juegos', decretó en marzo, 'tengo que estar en China'. Nada de lo que ha hecho Dots ha funcionado allí todavía. Pero Murphy sigue intentándolo.

Es un objetivo costoso y que requiere mucho tiempo: Murphy ha sacado a los ingenieros de los principales productos de la compañía para crear versiones chinas de los juegos de Dots y cortejó a tres socios locales, con un éxito medio. Este verano, mientras sus empleados de la ciudad de Nueva York se apresuraban a preparar Dots & Co. para su lanzamiento, Murphy se vio obligado a tomar muchas decisiones difíciles sobre cuánto de su atención debía desviar hacia China. En esta noche sofocante, con el personal de los Dots de juerga a su alrededor, pronto descubrirá: ¿Ha dado sus frutos su última apuesta en la segunda economía más grande del mundo?

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'Si alguien le dice tiene que entrar en China y menciona el potencial de mercado de los 1.400 millones de personas aquí, solo quiere darle un puñetazo en la cara '', dice Kevin Chen, un empresario estadounidense con sede en Shanghai y cofundador de Italki, una empresa en línea. empresa de enseñanza de idiomas. ¿Has notado los cuerpos de las nuevas empresas esparcidos por todo el campo?

Murphy está decidido a pasar junto a ellos. Una presencia esbelta y modesta que tiende a vestirse en escala de grises, se dio cuenta del virus internacional temprano. Creció escuchando los diarios de viaje contados por su padre, cuyo trabajo para la compañía farmacéutica francesa Sanofi lo llevó lejos de la ciudad natal de Murphy, Doylestown, Pensilvania.

'Él regresaba y nos contaba historias sobre cómo eran las cosas diferentes en Europa y Asia', dice Murphy. 'Tan pronto como pude irme, lo hice'. Los programas de estudios en el extranjero en Europa llevaron a una escuela de negocios en Madrid, una boda en Irlanda y un período de trabajo en la India para Microsoft.

Murphy viajó por primera vez a Shanghai y Beijing durante la escuela de negocios. Inmediatamente se sorprendió por el enorme potencial y la impresionante infraestructura de China (rascacielos, trenes bala, subterráneos de alta tecnología), y por los obstáculos que enfrentó como un estadounidense blanco que es 'vergonzoso' con los idiomas extranjeros.

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'Ni siquiera puedo mostrarle a un taxista algo en inglés en mi teléfono y decirle a dónde ir', recuerda haberse dado cuenta. 'Hay muy pocos lugares en el mundo a los que puedes ir ahora y sentirte perdido'.

Desde entonces, Murphy ha realizado seis viajes más a China, algunos mientras trabajaba en la estrategia de Microsoft Office en China. Ahora con 37 años, dejó el gigante del software en 2011 por la startup de fotografía digital Aviary, que luego se vendió a Adobe, y luego aterrizó en Betaworks, una empresa de riesgo e incubadora centrada en la tecnología en la ciudad de Nueva York.

Allí se encontró con otro viajero internacional, inicialmente más interesado en el arte moderno de Asia que en su potencial comercial. Específicamente, Patrick Moberg se sintió atraído por los lienzos de lunares de Yayoi Kusama, un minimalista japonés que 'realmente jugó con la belleza y la diversión', dice Moberg, el creador del primer juego Dots.

Moberg, esbelto y pálido como Murphy, pero alto y cinético donde su cofundador es delgado y deliberado, tiene 30 años. Su currículum incluye una etapa temprana en la startup de videos Vimeo; publicar un caprichoso e ilustrado libro de consejos Lecciones de un perro ); y una medida de fama viral por su arte (en 2007, dibujó a la 'chica de mis sueños' que había vislumbrado en el metro, construyó un sitio web que la encontró y aterrizó en Buenos dias America ).

A principios de 2012, Moberg regresó de sus vacaciones en Japón para unirse a Betaworks, donde Murphy era socio. A medida que los dos hombres trabajaban juntos, se entusiasmaron con la idea de hacer un juego para teléfonos inteligentes centrado en el arte y mucho menos llamativo que Candy Crush y sus similares.

'A Patrick y a mí no nos gustaron algunos de los juegos que había', dice Murphy, elogiando a Candy Crush pero diciendo que quería hacer algo diferente para los 'zoners', aquellos que quieren relajarse mientras tocan sus teléfonos. 'Muchos de ellos sintieron que se inspiraron en los casinos y los juegos para niños, con muchos efectos de sonido brillantes y fuertes'.

Murphy y Moberg también comprendieron que serían cofundadores compatibles. Murphy tenía experiencia en negocios, con un aprecio aficionado por el arte; Moberg, ahora director creativo de Dots, dice que se centra en 'conectar la ingeniería y el diseño'.

'Sabía que mis puntos ciegos eran el lado comercial de las cosas y un enfoque más estructurado', dice Moberg entre tragos de café helado. Pero tenemos una confianza mutua. Paul no nos está presionando para que agreguemos cosas de mierda al juego para ganar dinero '.

Tres años después de formar Dots, los cofundadores han construido una versión exitosa de lo que habían imaginado: un estudio boutique minimalista de alto concepto, centrado en el diseño, con aspiraciones del mundo del arte. Ha obtenido $ 10 millones en capital de riesgo y, según Murphy, 100 millones de descargas en todo el mundo. Dos tercios de sus jugadores son mujeres, a pesar de la reputación misógina del mundo de los videojuegos.

Todos los juegos para teléfonos inteligentes de Dots parten de una premisa engañosamente simple: hay puntos de colores en un tablero cuadrado. Encuentra dos del mismo color uno al lado del otro o uno encima del otro, y dibuja una línea entre ellos para que ambos desaparezcan. Mejor aún, dibuje un cuadrado que conecte, digamos, cuatro puntos azules, y haga desaparecer todos los azules del tablero de juego.

Rápidamente se vuelve más complicado, por supuesto; Las obstrucciones del tablero de juego incluyen hielo, fuego, flores, mariquitas y baba. Así es como los juegos gratuitos de Dots obtienen la mayor parte de su dinero, vendiendo, a través de tiendas de aplicaciones, pequeños trucos y atajos: ¿Te quedas sin movimientos justo antes de que estuvieras a punto de ganar un nivel? ¡Gaste 99 centavos para obtener cinco más! ¿Atascado en un nivel difícil? Las vidas infinitas para la próxima hora cuestan $ 1.99. (Los puntos también generan algunos ingresos a partir de anuncios para los jugadores).

El juego original, Dots, es simple, gráfico y casi libre de palabras que requieran traducción. Es fácil de jugar, relajante y popular. Así que parecía sencillo intentar publicarlo en otro país, uno con un ecosistema tecnológico próspero y una cultura de juegos móviles, uno donde más de 600 millones de personas ya poseen teléfonos inteligentes y solo tienen que hacer clic en Descargar para convertirse en los próximos clientes de un fabricante de aplicaciones. Realmente, ¿podría algo evitar que esta empresa tenga éxito en China?

China es el 'mercado más grande en prácticamente todos los sectores. Está creciendo a un ritmo que la gente no comprende del todo y tiene una amplia clase media. Las luces brillantes y centelleantes que atraen a los empresarios e inversores allí son fuertes y seductoras ”, dice David Liu, cofundador chino-estadounidense del sitio web de bodas The Knot y presidente de su matriz, XO Group.

Solo hay algunas desventajas. 'Básicamente, el gobierno tiene un hacha colgando sobre la cabeza de todos, y cuando quiere, puede cortarle la cabeza', dice Liu, quien en 2010 dirigió una breve expansión de su empresa en China. 'Los estadounidenses no tienen igualdad de condiciones'.

Por ejemplo, las regulaciones gubernamentales restringen a los extranjeros publicar cualquier cosa en línea desde dentro de China, lo que requiere asociaciones de licencias especiales con empresas locales solo para configurar un sitio web. Los socios locales bien conectados son imprescindibles. Pero los pequeños obstáculos diarios pueden ser incluso peores para las empresas de tecnología occidentales: el Gran Cortafuegos del gobierno bloquea sistemáticamente cualquier servicio web que no le guste, incluidos Google, Facebook y Twitter.

Eso es malo para esos gigantes tecnológicos, por supuesto, pero también es un problema enorme para cualquier empresa que confíe en ellos. Piense en cuánto utiliza su empresa Gmail o Google Docs. O Facebook, que Dots incorpora en sus juegos. (Un tercio de los jugadores de Two Dots se conectan a través de Facebook, y la compañía descubre que están más comprometidos que otros usuarios). Ninguno trabaja en China, a menos que desee utilizar tecnología ilegal y poco confiable para eludir el firewall del gobierno.

'Google Maps es una gran parte de nuestras operaciones', dice Ryan Petersen, fundador y director ejecutivo de la empresa de transporte de carga Flexport. 'No se carga en China'. (Flexport todavía está abriendo una oficina allí).

Sin embargo, al bloquear los portales tecnológicos externos, el gobierno ha fomentado un ecosistema de Internet nacional próspero que reemplaza efectivamente la mayor parte de la infraestructura sobre la que se basan las nuevas empresas tecnológicas occidentales: en lugar de Facebook y su mensajería, está WeChat. En lugar de Google y sus mapas, Baidu.

Otra consecuencia de este ecosistema de cosecha propia significa que, en lugar de ingresar a una tienda de aplicaciones administrada por Apple y otra por Google, Dots tuvo que llevar su primer juego a muchas de las tiendas de aplicaciones basadas en Android de China (hay cientos de ellas) por cualquier esperanza de éxito en un país donde la gran mayoría de los usuarios de teléfonos inteligentes tienen un teléfono con Android. Y cada tienda requiere sus propios ajustes al juego.

Murphy estaba mirando esas tiendas de aplicaciones a principios de 2014, cuando vio lo que parecía ser una oportunidad obvia: Alibaba, el sitio de comercio electrónico gigante de Jack Ma, estaba tratando de entrar en los juegos móviles.

“Éramos realmente pequeños en ese momento, pero pensamos: están creando esta nueva división. Quizás trabajen con nosotros ”, recuerda Murphy. Un correo electrónico frío ganó una invitación a Beijing, y Murphy regresó a casa con un trato: Alibaba les diría a sus ingenieros qué ajustes hacer y luego publicaría una versión en chino, manteniendo el control total sobre el marketing y la promoción.

Parecía ideal. Luego, los ingenieros abrieron las especificaciones técnicas. 'Toda la documentación estaba en chino', dice Murphy. “Tenemos un ingeniero que habla chino, pero ha pasado un tiempo y esto es jerga tecnológica. Nos dimos cuenta, 'Oh, mierda. Esto va a ser mucho trabajo '. '

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Mientras tanto, Alibaba pronto tuvo otras prioridades: se estaba preparando para su OPI récord, una que terminaría recaudando $ 25 mil millones. Murphy dice que Alibaba comenzó a perder su nuevo interés en los juegos móviles en unos pocos meses y puso menos energía de marketing detrás de la versión local de Dots. (Un portavoz de Alibaba se negó a comentar).

De todos modos, podría no haber importado. Técnicamente, el juego Dots ahora era más fácil de vender a más clientes chinos, pero Dots y Alibaba no le habían hecho grandes ajustes creativos. Eso resultó poco atractivo para los jugadores chinos, que en general tienden a preferir más explicaciones por adelantado de las que ofrece Dots, una curva de aprendizaje menos empinada y más oportunidades para gastar pequeñas cantidades de dinero para moverse rápidamente por los niveles.

Murphy no se dio cuenta del error hasta julio de 2014, semanas después de lanzar Dots en China, cuando asistió a ChinaJoy, una reunión anual que atrae a más de 250.000, que desafían los veranos de 100 grados llenos de smog de Shanghai para celebrar todo lo relacionado con los juegos.

Solo comprar un boleto fue abrumador: Murphy navegó largas filas solo para descubrir que tenía que pagar con una tarjeta de débito china o en efectivo, 'así que tuve que irme e ir a dos bancos diferentes para sacar suficiente dinero'. Finalmente, en el interior, jugó con cientos de miles de personas que atravesaban habitaciones decoradas como paisajes en 3D de sus juegos favoritos. Pasaron junto a las azafatas vestidas con trajes a menudo escasos, para ver torneos de acción en vivo y animar tan ferozmente como los fanáticos del fútbol.

'Si Brad Pitt caminara por la calle aquí, obtendría la misma reacción que vi en los personajes del juego y en la gente que juega', dice Murphy. Le hizo darse cuenta de 'cómo debería ser un juego exitoso en China: debe construirse por sí solo'.

Esto fue justo después de que Two Dots se lanzara en todas partes, y el nuevo juego se había convertido en un éxito internacional lo suficiente como para que Dots presentara ofertas 'muy agresivas' de los editores chinos. Mientras estaba en Shanghai, Murphy esperaba conseguir uno en particular: Tencent, que se encuentra entre los conglomerados tecnológicos más grandes de China y del mundo. Sus propiedades incluyen WeChat, esa versión local omnipresente de Facebook, Google y PayPal (y otros servicios). Tencent también controla la mitad del mercado chino de juegos móviles, según Niko Partners.

'Tencent vive y respira los juegos', explica Murphy. Dejó ChinaJoy con un trato de apretón de manos, eufórico por el logro que Dots había desbloqueado. 'Salimos a tomar algo con Tencent para celebrar, y las otras personas invitadas eran de King y Zynga', dice, nombrando a los creadores de Candy Crush y FarmVille. 'Estábamos en camino de hacerlo'.

Unos meses más tarde, Dots obtuvo una señal aún más prometedora: el respaldo de riesgo de su nuevo socio editorial. Mientras Murphy y Moberg se preparaban para salir de Betaworks y plantear su primera ronda de riesgo, hicieron una peregrinación a la sede de Tencent en Shenzhen. Regresaron con el acuerdo del conglomerado de codirigir una ronda de $ 10 millones con Greycroft Partners. (Tencent rechazó repetidas solicitudes de entrevistas; una portavoz de la compañía envió un correo electrónico diciendo: 'Nuestra inversión en Dots nos permite comprender más sobre el mercado internacional de juegos' y que continúa colaborando con Dots).

Dots finalmente tuvo el dinero y la experiencia para justificar su compromiso con un producto de China por separado. Pero Murphy todavía no se dio cuenta de lo que eso implicaría. Inicialmente, asignó a un ingeniero para que se encargara del 'espantoso trabajo tecnológico' de navegar por los complejos ecosistemas tecnológicos de China. 'Tomó muchas noches', reconoce Murphy.

Tampoco fue suficiente. Ese maratón no abordó ningún cambio creativo: los gráficos tuvieron que ser modificados, se agregaron fichas de energía, se rediseñaron los personajes. 'Subestimamos enormemente la cantidad de trabajo que necesitábamos', dice Murphy. 'Se necesitaron cinco personas, durante un año'.

Resultó ser demasiado tiempo, porque, como Murphy llegó a aprender dolorosamente, 'lo último que quiere el mercado chino es un producto 12 meses después de su lanzamiento en Occidente'.

La versión china de Two Dots no se ignoró por completo, pero no valió la pena el hackeo y el rediseño interminables. El proyecto ató a varios empleados de Dots durante un tercio de la vida muy joven de la empresa. Es posible que haya retrasado el desarrollo general del producto de la compañía: Dots tardó dos años completos en lanzar su secuela de Two Dots. El resultado, según Jelle Kooistra, analista de la consultora de juegos digitales con sede en Ámsterdam Newzoo: Dots no ha tenido 'un desempeño significativo en China'. Sus ingresos han sido mínimos ”.

A principios de 2016, cuando Dots comenzó a planificar su lanzamiento de verano de Dots & Co., Murphy todavía no podía renunciar a China. Su compañía finalmente se había decidido por su tercera idea de juego, una que esperaba que se adaptara de forma más inmediata al mercado chino. El diseño de Dots & Co. abordaría algunas de las críticas que Tencent y muchos jugadores chinos tenían sobre los dos primeros juegos: los niveles iniciales serían más fáciles. Habría más explicaciones para los novatos. Habría tokens para aumentar la energía y lindos personajes animados, los cuales se usan ampliamente en los juegos chinos. Y Moberg había recibido una noticia alentadora: había viajado a una cumbre de juegos de Tencent en San Francisco y le pareció `` un poco reconfortante '' saber que ningún otro competidor estadounidense tampoco había descubierto un camino hacia China.

El resto del equipo de Dots estaba menos entusiasmado con otra carrera en China. 'En el segundo en que esto comienza, comienza a absorber tiempo y atención del producto principal', predijo la directora del juego de Dots & Co., Margaret Robertson, en mayo. Otro colega se lo dijo a Murphy de manera más directa: 'Si los ingresos son una causa perdida, ¿por qué lo estamos considerando?'

Así que, a medida que se acercaban los plazos, Murphy se redujo de nuevo. Esta vez, decidió que no valía la pena sacar a un ingeniero del trabajo principal de Dots & Co. por la localización. Dots lanzaría el mismo juego al mismo tiempo en todo el mundo, Facebook y todo. En China, el juego se publicaría solo para clientes de iPhone, como una especie de globo de prueba. Si le fue bien en la Apple Store china, Murphy podría justificar la búsqueda de un socio para los ajustes necesarios de Android.

'No vamos a romper China de la noche a la mañana, pero ciertamente nunca lo vamos a romper si no lo intentamos y no aprendemos en el camino', dijo en mayo. “No me siento mal por las inversiones que hemos hecho hasta ahora. Si nos damos por vencidos, estamos reconociendo que nunca ganaremos allí '.

El enfoque incremental fue probablemente la decisión correcta. El principal mercado de Dots no es China, después de todo. Pero esa decisión ha tenido consecuencias.

'Para tener éxito en China, realmente tienes que estar aquí', dice Alvin Wang Graylin, un empresario chino que ha vivido en los EE. UU. Y ahora dirige la unidad de realidad virtual del fabricante de teléfonos taiwanés HTC. 'Habrá problemas para las empresas internacionales que quieran entrar pero no quieren perder el tiempo para crear versiones locales de sus productos' o construir relaciones y redes locales. 'Si le preocupa este mercado, dedicará tiempo a localizarlo'.

En la fiesta de lanzamiento de julio para Dots & Co., Tony pasa unos sólidos 15 minutos cargando y recargando su Apple Store chino. Finalmente, la aplicación se actualiza, y la cara de He cae. El nuevo juego está en la lista recomendada de la tienda, pero no obtuvo un lugar destacado. Perderá un montón de descargas. Hojea los juegos rivales que obtuvieron un juego más prominente, y ve que los internacionales ajustaron sus gráficos y lenguaje para ser más específicos de China. 'Están todos localizados', suspira.

Smartphone en mano, se dirige a la cabina de su jefe, donde Murphy se encoge de hombros: Esto duele, pero es esperado. Un mensaje de texto de ruptura de una relación en la que no estabas tan metido, de todos modos. En realidad. No lo estabas.

'Es muy difícil hacerlo en China', me dice Murphy unos días después. 'Puede construir un negocio fantástico sin tener éxito allí'.

El nuevo juego gana críticas cálidas en la prensa tecnológica, más de un millón de descargas en sus primeras 24 horas y, dice Murphy, cientos de miles de dólares en ingresos en la primera semana. Pero no fue el éxito de Two Dots: Pokémon Go salió de la nada dos semanas antes del lanzamiento de Dots & Co. y capturó los teléfonos del público.

Luego hubo más presagios de China: en agosto, Uber, la startup de viajes compartidos increíblemente sobre financiada que había dedicado dos años a ganarse a los reguladores chinos, vendió su negocio local a su rival Didi Chuxing. Era difícil no pensar: si Travis Kalanick, con su ejército de cabilderos y miles de millones de dólares, no pudo llegar allí, ¿quién podría hacerlo?

'Tal vez necesite separar el potencial financiero de un mercado como China de los desafíos comerciales únicos de ganar ese mercado', reconoce Murphy justo después de que llega la noticia de Uber. 'Puede invertir mucho dinero en un mercado que simplemente va en una dirección diferente'. Aún así, insiste, 'vale la pena intentarlo'.

Murphy ha encontrado una tercera vía a China: Tony He, que creció en Nanjing, tiene un amigo que cofundó un estudio de juegos con sede en Beijing llamado SoulGame. Asumirá ese trabajo tecnológico 'espantoso' de preparar Dots & Co. para las tiendas de aplicaciones locales, por una participación en los ingresos locales no muy sustanciales de Dots. El acuerdo se finalizó en septiembre, con el objetivo de publicar Dots & Co. en China a principios de 2017. Es probable que la recompensa sea insignificante, y Murphy admite que la medida es más una solución provisional que una solución.

'Después de haber trabajado durante tres años en China para el público chino, nos damos cuenta de que realmente necesita comprender y vivir en el mercado' para tener éxito allí, dice Murphy. 'Necesitamos nuestro propio estudio en China. Pero todavía no estamos preparados para eso '.

Dado lo lejos que está esa posibilidad para Dots, y cuán confiablemente imposible ha sido el mercado para prácticamente todas las empresas de tecnología de EE. UU., ¿Por qué molestarse en prestar atención a China ahora?

'Uber es una especie de advertencia. China es un mercado enorme, no subestimes lo diferente que es ”, dice Murphy, manteniendo una distancia clínica, casi académica. Resulta que así es como enmascara una fe ferviente. 'Todavía tienes que estar en China', dice una vez más. 'Tienes que estar pensando en China. Estarías loco si no estuvieras haciendo eso '.