El móvil no es el futuro. El móvil es ahora. Para las marcas líderes como Starbucks, esa es una realidad importante. Tan importante, de hecho, que está obligando al gigante del café a repensar todo su modelo de negocio.
Starbucks ha sido un pionero de la telefonía móvil durante años, lanzando la primera versión de su función de aplicación móvil de pedidos anticipados en 2014. La función se hizo tan popular rápidamente que los pedidos móviles estaban creando problemas de aglomeración en las tiendas. Como resultado, la compañía fue una de las primeras en instalar estaciones dedicadas en la tienda para atender a los clientes de aplicaciones móviles, y desde entonces otras cadenas populares han seguido su ejemplo. Ahora Starbucks está abriendo un nuevo camino, teniendo abrió su primera tienda solo para recoger en Nueva York a finales de 2019, y se espera un despliegue más amplio este año.
El éxito de la cadena de café les enseña a los especialistas en marketing una lección valiosa, a saber, que las mejores experiencias del consumidor en dispositivos móviles fomentan las interacciones continuas con la marca a través de otros canales. Según los datos de la encuesta de Numerator, un proveedor de información de mercado e información sobre el consumidor, aproximadamente dos tercios (61,4%) de los huéspedes de Starbucks utilizan la aplicación de la empresa, y la mayoría de los que la utilizan para realizar pedidos con antelación o pagar en la tienda. Los datos también sugieren que la aplicación promueve el comportamiento de compra, ya que el uso de la aplicación y la frecuencia de las visitas parecen estar altamente correlacionados. Los usuarios de la aplicación tenían más del doble de probabilidades de visitar varias veces a la semana y, sorprendentemente, 10 veces más probabilidades de visitar varias veces al día.
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El estándar Gold-Star
Por supuesto, Starbucks se encuentra en una posición envidiable en comparación con otros restaurantes de servicio rápido. Si bien los consumidores pueden confiar en su pedido de café todas las mañanas, e incluso pueden disfrutar del mismo combo de café y desayuno a diario, es menos probable que pidan el almuerzo o la cena en un solo lugar con la misma frecuencia. Aún así, cualquier empresa con una aplicación móvil puede y debe esforzarse por incorporar los mejores elementos de la estrategia móvil de Starbucks en la suya. He aquí cómo hacerlo:
1. Incentivar la fidelidad a la marca.
Starbucks está fuertemente invertido en su programa de lealtad basado en aplicaciones, aunque no está solo. Competidores como Dunkin 'y Burger King también ofrecen importantes incentivos a los clientes que realizan pedidos a través de sus aplicaciones. Los programas de recompensas generalmente impulsan el compromiso: según los datos de Mercator, 50% -60% de los consumidores informan que su membresía en el programa de lealtad de una marca los hizo más propensos a visitar las ubicaciones físicas de esa marca.
Con la aplicación Starbucks, los usuarios pueden ganar estrellas redimibles por cada dólar gastado. Dar a estas recompensas una fecha de vencimiento (de 6 a 12 meses desde el momento de la compra, según el nivel de membresía) incita a los clientes a usarlas y alienta a realizar más compras para que los leales puedan mantener su estado de nivel superior. Estos elementos de gamificación no solo mejoran la aplicación; hacen que toda la experiencia del cliente sea más agradable, lo que fomenta la lealtad.
2. Personaliza la experiencia.
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Starbucks y otras marcas de consumo líderes como Nike y McDonald's tratan los dispositivos móviles no como un canal, sino como un medio para brindar experiencias integradas digitales y fuera de línea en tiempo real. ¿La clave para una experiencia de cliente eficaz? Personalización puntual.
La aplicación de Starbucks almacena datos sobre las preferencias individuales de los clientes y los comportamientos de compra, y utiliza esos datos para crear ofertas y descuentos únicos dirigidos directamente a estos clientes. Otros toques personalizados aparentemente pequeños (la aplicación destacará la música que se reproduce en la tienda que el cliente está visitando, por ejemplo) crean una interacción de marca holística que une la experiencia en línea y física.
3. Virtualizar los valores de la marca.
Los consumidores más jóvenes suelen ser vistos como la fuerza impulsora detrás de la revolución móvil, y estos consumidores también tienden a ser los compradores más impulsados por los valores. Estos hechos no se pierden en Starbucks.
La cadena está en proceso de implementar una nueva función de la aplicación que permitirá a los clientes conocer más sobre el origen de su café simplemente escaneando el paquete que lo contiene. La función de trazabilidad proporcionará información de abastecimiento ético y centrará a los bebedores de café en los productores de café, humanizando en última instancia la marca Starbucks para los consumidores en busca de autenticidad.
Starbucks ha establecido un listón alto para la aplicación móvil marketing y diseño, pero no tiene el monopolio de las mejores prácticas. Después de incorporar recompensas de lealtad, personalización en línea y fuera de línea y valores de marca en la experiencia de la aplicación móvil , las empresas pueden sorprenderse de cuánto aumenta su compromiso con la marca.
