Querido Jeff,
Hemos desarrollado un nuevo producto, estamos a punto de lanzarlo al mercado y necesitamos desarrollar un análisis de mercado para nuestro plan de negocios. ¿Qué enfoque de pronóstico es mejor: de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba?
- Nombre retenido por solicitud
Comprender el tamaño del mercado y comprender su capacidad para penetrar en ese mercado es de suma importancia: si su mercado es demasiado pequeño, no puede ganar dinero, sin importar cuán innovador sea el producto o cuán competitivo sea su precio. Los análisis de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba son dos formas básicas de evaluar ese mercado.
A De arriba hacia abajo El análisis se calcula determinando el mercado total y luego estimando su participación en ese mercado. Un análisis típico de arriba hacia abajo podría ser algo como esto: 'Hmm ... venderé un widget que todos pueden usar, y dado que hay 300,000 personas en mi área, incluso si solo logro obtener el 5 por ciento de ese mercado, hacer 15.000 ventas '.
¿Suena un poco confuso? ¿Suena un poco optimista? Así es como suele ir un análisis de arriba hacia abajo; es como el estereotipo, '¡el 2 por ciento de un mercado de $ 1 mil millones es $ 20 millones!' pronóstico de ventas escuchado en cientos de reuniones de lanzamiento cada año.
A de abajo hacia arriba El análisis se calcula estimando las ventas potenciales para determinar una cifra de ventas totales. Un análisis de abajo hacia arriba evalúa dónde se pueden vender los productos, las ventas de productos comparables y la parte de las ventas actuales que puede obtener. Si bien requiere mucho más esfuerzo, el resultado suele ser mucho más preciso.
Así es como podría funcionar un análisis de abajo hacia arriba en la vida real. Supongamos que acaba de desarrollar un prototipo para una bomba de bicicleta y quiere determinar si existe un mercado para su bomba, un mercado rentable que sostendrá un negocio real.
Repasemos los pasos:
1. ¿Dónde se venden normalmente las bombas para bicicletas? La mayoría se vende, de forma bastante obvia, en tiendas de bicicletas, pero también en los principales minoristas y en línea. Decide concentrarse en las tiendas de bicicletas por ahora, ya que es poco probable encontrar espacio en los estantes en Walmart o Target, al menos no al principio.
2. ¿Cuántas tiendas de bicicletas hay en EE. UU.? Asumiremos que no quiere intentar vender y enviar al extranjero. Con un poco de investigación, encontrará que hay aproximadamente 4,100 tiendas de bicicletas (un número que acabo de encontrar en Internet, lo que por supuesto significa que está en el punto exacto).
3. ¿Cuántas de esas tiendas de bicicletas estarán dispuestas a almacenar sus bombas? Aquí es donde se pone complicado. Habla con tantas tiendas de bicicletas como puedas para ver si estarían dispuestas a llevar tus bombas. Digamos que hablas con 100; si 30 afirman que lo serían, sean conservadores y reduzcan ese número a la mitad. (Si bien un propietario puede estar de acuerdo en principio hoy, es posible que no llegue mañana. Además, es posible que usted no pueda físicamente poner el producto en las manos de todos los talleres de bicicletas que lo deseen).
Luego extrapola. Si 30 de cada 100 dicen que venderían su producto, y usted reduce ese número a la mitad, entonces es razonable suponer que el 15 por ciento de las tiendas de bicicletas pueden estar realmente dispuestas a vender su producto. 4.100 veces el 15 por ciento equivale a 615, por lo que sus bombas podrían venderse potencialmente en aproximadamente 600 tiendas de bicicletas.
boda de dana y matt steffanina
4. Históricamente, ¿cuántas bombas para bicicletas ha vendido cada tienda en el transcurso de un año?
Esa es una buena pregunta, pero una mejor pregunta es: '¿Cuántas bombas de bicicleta como el mío ¿Se vende una tienda de bicicletas en un año? Si la suya es una bomba premium o especializada, eso podría limitar su mercado. Compare siempre manzanas con manzanas.
Digamos que las tiendas de bicicletas con las que habla dicen que venden, en promedio, 200 bombas al año. Eso es genial, pero ¿cuántos pueden usted vender a cada tienda? La respuesta no es 200. Cada tienda tiene una variedad de bombas. Entonces decide ser conservador y asume que puede vender 30 bombas al año en cada tienda.
Las matemáticas son fáciles: 615 tiendas de bicicletas multiplicadas por 30 bombas por taller equivalen a 18,450 bombas al año. Lo difícil es reunir los datos para que pueda hacer los cálculos.
Lo que es aún más difícil es tener confianza en esos datos. Aunque seguí usando la palabra 'conservador', las suposiciones que acabamos de hacer siguen siendo bastante optimistas. Tienes que conseguir que todas las tiendas surtan tus bombas. Debe obtener una porción de las ventas de bombas premium existentes.
Por lo tanto, tenga en cuenta algunas sensibilidades: duplique el número en caso de que sus resultados superen las expectativas y reduzca el número a la mitad en caso de que las cosas no salgan según lo planeado. Y agregue un factor de su capacidad para comercializar en todas las tiendas de bicicletas; contactar a cada uno, especialmente porque la mayoría son independientes, tomará tiempo y dinero que quizás no tenga. (Por supuesto, puede intentar vender sus bombas a través de un distribuidor; aquí hay una introducción a cómo encontrar un distribuidor y trabajar con él).
La clave para evaluar su mercado es mantener la objetividad y hacer una evaluación honesta e imparcial de cuán viable será su producto o servicio. En la mayoría de los casos, un análisis de abajo hacia arriba será aleccionador, pero está bien.
Siempre entre en el negocio con expectativas realistas; de esa manera, las únicas sorpresas, al menos en lo que respecta a las ventas, serán agradables.
