Cuando Garrett Leight fundó su propia marca de gafas en 2010, cerca del punto más bajo de la Gran Recesión, Garrett Leight California Optical (GLCO) representó uno de los pocos puntos brillantes en una economía sombría. Hijo único de Larry Leight, el famoso cofundador y director creativo de Oliver Peoples desde hace mucho tiempo, Garrett parecía destinado a convertirse en uno de los nombres líderes en la industria de las gafas. Pero más que su nombre, fue el amor de Garrett por el optimismo soleado y el estilo despreocupado del sur de California lo que atrajo a los consumidores de todo el mundo. Los diseños modernos y de moda de GLCO, esencialmente californianos, pronto se convirtieron en los favoritos de estrellas como Brad Pitt, Leonardo DiCaprio, las Kardashian y Mandy Moore. Los millennials adoptaron la marca en masa y ahora GLCO se vende en ubicaciones de todo el mundo. Garrett habló con nosotros desde su sede de Los Ángeles para compartir lo que más le gusta del estilo de vida del sur de California, su secreto para convertirse en un emprendedor exitoso y por qué continuar con un legado familiar a veces puede ser más difícil que empezar de cero.
Su marca, Garrett Leight California Optical, está considerada como una de las marcas más de moda en gafas, sin embargo, algunas personas pueden estar más familiarizadas con la famosa marca que fundó su padre en 1987, Oliver Peoples. ¿Puede contarnos sobre la historia de su familia en la industria de las gafas y cómo llegó a lanzar su propia marca?
Me crié en la industria de las gafas. Mi padre, Larry Leight, fue uno de los fundadores de la icónica marca de gafas Oliver Peoples, y mi madre y mi tío también formaron parte del negocio. En 1987, lanzó Oliver Peoples. Se convirtió en un gran éxito. Por supuesto, como muchos niños criados en el negocio familiar, no quería tener nada que ver con eso. Solo quería practicar deportes, escuchar música y pasar el rato con mis amigos y jugar videojuegos.
Fue solo después de la universidad que la idea de las gafas comenzó a inspirarme y motivarme. Trabajé en la tienda de gafas de mi padre. Descubrí que hay algo muy especial en ponerle gafas a las personas y hacerlas felices. Realmente solo lo obtienes en el entorno minorista. Trabajando para mi padre en Oliver Peoples, tuve la oportunidad de realizar ingeniería inversa en todo lo que había sucedido con la marca, desde su crecimiento y cultura hasta su diseño, fabricación y marketing. Fue una experiencia del mundo real, pero se parecía mucho a ir a la escuela de posgrado. Los anteojos, la visión y el estilo son campos sensibles: cómo ven y se ven las personas son increíblemente importantes, y aprendí que nuestra familia tiene una visión única de cómo hacer anteojos a la moda con un toque clásico.
En este punto, sabía que si alguna vez quería construir mi propia marca, el comercio minorista tenía que estar en el centro de todo. Lo había aprendido trabajando para mi padre en Oliver Peoples y quería aprender más sobre eso por mi cuenta. Así que abrí una tienda multimarca en mi vecindario en Abbott Kinney Boulevard en Venecia en 2009, y vendí lentes y todo tipo de cosas. Mi padre y yo encontramos todos estos marcos antiguos en un archivo, y luego traje a algunos amigos y familiares que hacían botas y ropa. Era un entorno familiar muy real, local. Nuestros clientes eran los meseros locales, los camareros y los artistas.
Fue entonces cuando aprendí que ser un emprendedor exitoso consiste en resolver un problema, y cuanto más simple sea el problema, mejor. En este caso, con mi tienda multimarca, el principal problema que estaba resolviendo era que no había ningún óptico en Abbott Kinney. Entonces resolvimos ese problema. Mejor aún, lo hicimos auténticamente al abrazar y promover el estilo local del sur de California. En poco tiempo, aterrizamos en Los New York Times y El periodico de Wall Street , y eso realmente nos puso en marcha.
Una vez que esa tienda comenzó a despegar, sentí que estaba listo para desarrollar mi propia colección de gafas: Garrett Leight California Optical. Esto fue en 2010, justo en medio de la Gran Recesión. Aunque puede parecer un momento terrible, finalmente nos ayudó. Estábamos en una categoría que no estaba haciendo mucho, por lo que no era muy competitiva y nos destacamos como una marca optimista y soleada durante un momento sombrío.
En general, la conversación fue: 'Nadie está haciendo nada en este momento. Nadie está comprando '. Pero eso no era cierto. La gente estaba comprando. Simplemente estaban comprando de forma más inteligente. Gastaban su dinero en cosas que eran importantes para ellos: cosas que necesitaban, cosas con las que se identificaban y cosas que los hacían felices. Y debido a cómo construí esta marca, marcamos todas esas casillas.
Creciste en el sur de California y la marca que construiste está profundamente arraigada en ese estilo de vida. Parece genuino, como si viniera del corazón. ¿Qué es lo que más le gusta de la región y cómo se manifiesta en GLCO?
No se lo que amo la mayoría sobre el sur de California, pero te contaré algunas de las muchas cosas que me encantan de vivir aquí:
Amo el clima Creo que el clima soleado de California en sí mismo ha informado un diseño bastante agradable, especialmente en lo que se refiere al arte y la arquitectura.
Me encanta el acceso a la playa y el estilo playero. Vivo en Venice Beach, y hay algo en la cultura auténtica y relajada aquí que disfruto y admiro. Es tolerante. Despreocupado.
Amo la musica. Desde los Doors hasta los Chili Peppers y Tupac, Los Ángeles abarca generaciones de gran sonido. Como californiano de cuarta generación, tuve la suerte de crecer escuchándolo todo.
Amo a la gente. Obtienes esta extraña mezcla que no obtienes en ningún otro lugar porque la gente viene aquí por todas estas diferentes razones, ya sea para trabajar en Hollywood, moda, música o lo que sea. Ninguna otra ciudad excepto L.A. tiene eso. Es la capital mundial del entretenimiento y me entretiene a diario.
Me encanta el estilo de vida saludable de California. Es bueno estar sano y relajado. Entiendo como puedes hacer un gracioso Sábado noche en directo describa cómo convertimos una vida sana en un producto básico. Pero es mejor que estar estresado, comer mal y estar enojado todo el tiempo. Tenemos un gran equilibrio entre el trabajo y la vida personal aquí. Tal vez generemos menos trabajo del que podríamos debido a ese equilibrio saludable, pero honestamente eso está bien. Generamos impacto en el mundo.
Estoy obsesionada con California y he canalizado mi amor genuino por este lugar a través de mi marca desde el principio. Mucha gente comparte ese amor. Desde el primer día, la gente ha dicho: 'Quiero ese estilo. Quiero ser parte de ese universo feliz, ecléctico y creativo, porque no existe en ningún otro lugar '.
¿Cómo influyó su perspectiva al crecer en la industria de las gafas en la forma en que construyó GLCO?
Desde el principio, supe rodearme de las personas adecuadas. Cuando mi padre fundó Oliver Peoples, tenía amigos y familiares a su alrededor, y eso hace una gran diferencia cuando estás lanzando una marca. Mi primera contratación real fue Elena, mi amiga y diseñadora en jefe. Ella ayudó a desarrollar nuestra primera línea de marcos prototipo. Tengo un buen sentido de la moda, pero en realidad no soy diseñadora. Me apasiona más la visión de la marca, la cultura de la empresa y comprender el mercado y cómo podemos afectarlo.
También sabía que si iba a poner mi nombre a la empresa, tenía que ser el rostro de la marca, y no solo en los materiales de marketing. Entonces, para mi primer viaje de ventas, envié personalmente un correo electrónico a 100 cuentas potenciales en Europa, y luego viajé en tren a todas ellas con un maletín lleno de 48 de esos primeros diseños de marcos. Si esas cuentas me iban a decir que no, quería saber exactamente por qué, en persona, porque me negué a fallar. Todos dijeron que sí. Bueno, en realidad, hubo un tipo en Amsterdam que dijo que no al principio, pero yo lo miré fijamente hasta que cedió y ordenó 'menos de nueve', el pedido mínimo.
Cuando regresé de ese primer viaje a Europa, me senté frente a un documento de Excel y comencé a ingresar en un nuevo pedido con nuestra fábrica. Yo estaba como, '300 de esos ... um ... espera. ¿Quizás más? ¿O quizás menos? Me di cuenta en ese mismo momento de que lo estaba haciendo mal. Puse ese primer pedido en mí lo mejor que pude, pero luego contraté inmediatamente a un planificador con la intención de construir responsablemente a largo plazo. Ese es otro ejemplo más de rodearse de las personas adecuadas, y se basó en mi experiencia en Oliver Peoples.
Tu padre es uno de los diseñadores más famosos de la historia de la industria, pero has logrado crear algo completamente tuyo. ¿Cómo fue lanzar su propia marca en una industria que todavía está enamorada de los diseños y la estética de su padre?
Sin lugar a dudas, estoy construyendo un legado aquí. Mi padre es uno de los mejores diseñadores de gafas del mundo. Cambió toda la industria y lo hizo desde aquí en Los Ángeles con mi madre y mi tío. Pero mucha gente no lo sabe. Es posible que hayan oído hablar de Oliver Peoples, pero no de mi familia. Entonces, cuando creé mi propia marca, le puse mi nombre porque sentí que el nombre de Leight necesitaba un poco más de reconocimiento de cara al consumidor. Continuar con nuestro legado familiar en esta industria es algo que me inspira a diario.
Por supuesto, siempre habrá gente que diga: 'Bueno, su papá estaba en la industria, así que tenía una ventaja'. O 'La familia tiene mucho dinero, así que es fácil para ellos'. No es verdad. Estas son solo algunas de las percepciones erróneas más comunes. En realidad, yo diría que seguir los pasos de un padre exitoso puede ser más difícil que ser el primero en la familia en hacer algo. Lanzar un negocio exitoso, obtener la combinación perfecta de todo, ya es lo suficientemente desafiante. Pero cuando eres el hijo de una leyenda, algunas personas no quieren cambios.
Diremos, 'Garrett Leight es diferente de Oliver Peoples. Somos más jóvenes, la marca es diferente y tenemos un cliente objetivo diferente '. Pero algunos relatos dirán: 'Bueno, no queremos algo diferente. Queremos a Oliver Peoples '. Solo quieren que seamos iguales, porque Oliver Peoples es una marca bien establecida y eso les facilita todo en lo que respecta a las ventas. Por lo tanto, ser parte de una dinastía puede hacer que sea más difícil forjar tu propio camino y ganarte el respeto de la gente.
También te enfrentas a esta percepción de que lo tienes fácil. La gente te ve de manera diferente y te tratan de manera diferente. La gente de la industria se me acercará y me dirá: 'Sabemos que tu papá está haciendo todo detrás de escena. ¡Eso es genial para ti! ' Solo sonrío y digo: 'Gracias'. Si eso es lo que creen algunas personas, entonces genial. ¡Lo que sea necesario para traerlos!
Con GLCO, hemos creado algo real por nosotros mismos. Ahora, en realidad, se trata de averiguar hasta dónde queremos llegar.
Estamos en el proceso de descubrir nuestro punto óptimo. ¿Qué tan grande dejamos que esto crezca? No estoy seguro de querer construir un negocio de 500 millones de dólares. Eso podría requerir mucho sacrificio. No quiero sacrificar esta marca y la cultura que hemos creado al tomar atajos, pegarla a mis fábricas y exprimir hasta el último descuento de mis socios. No quiero que esta marca auténtica que hemos construido se vuelva demasiado corporativa.
En un mundo perfecto, nunca quiero dejar de involucrarme por completo con mi marca. Quiero crecer y proteger este legado que estoy construyendo durante toda la vida. Algún día, me encantaría poder transmitirlo a mis hijos si quieren participar.
¿Qué tipo de consejo le daría a otras personas que buscan construir una marca icónica y duradera como la suya?
Relajarse. ¿Todo el asunto de 'Solo quiero comenzar una empresa y venderla antes de los 21'? Primero que nada, eso es realmente difícil de hacer. Además, pasará el resto de su vida buscando la felicidad, así que busque terapia de inmediato. Lo necesitará, porque aprenderá muy poco en ese proceso.
En cambio, averigua qué te hace feliz. Claro, siempre es difícil de responder. Y la gente puede tardar mucho tiempo en darse cuenta. Así que tómate tu tiempo. Incluso si tienes que entregar pizzas hasta entonces. Y una vez que entiendas lo que realmente te hace feliz, persíguelo hasta que no puedas perseguirlo más. ¡Pero sé adaptable a medida que lo descubras! Si quieres ser músico y no eres tan bueno en eso, no vayas a quemar todo. Tienes que tener la conciencia de ti mismo para adaptarte. Quizás trabajes en un estudio. Quizás trabajes en una tienda de guitarras. Encuentra una forma de trabajar con los músicos. De esa forma, la conversación siempre será sobre lo que amas.
Supongo que lo que estoy diciendo es esto: trata de encontrar qué es lo que realmente te hace feliz, aprende todo lo que sea humanamente posible y aplícate dentro de esa categoría hasta que descubras dónde encajas. Al menos , estarás rodeado de lo que amas todo el tiempo.
Si no haces eso, si lo que amas se acabó allí y lo que haces se acabó aquí --¡olvídalo! Vas a ser tan miserable. Gastarás lo que te quede de tu tiempo libre tratando de hacer lo que amas y vas a sufrir. Lo que amas y lo que haces sufrirán ambos.
Por separado, tenga éxito haciendo algo mejor o de manera diferente. ¿Qué es lo único que traes a tu espacio? ¿Qué han intentado otros pero no han podido hacer como tú? En nuestro caso, no hay otra marca de gafas como Garrett Leight. En realidad. Soy una persona real que ama Los Ángeles, tiene hijos, ama el golf, la comida, los deportes y no es perfecta.
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Mark Miller es el director de estrategia de Team One, una agencia integrada de medios, medios digitales y comunicaciones, y coautor de Legado en ciernes (Educación McGraw-Hill).
