Todas las marcas más icónicas de la nación tienen poder de permanencia, pero pocas pueden resistir cinco generaciones como Carhartt, la empresa familiar hecha en Estados Unidos que es popular entre todos, desde rufianes hasta Rihanna.
'Pocas marcas han podido resistir la prueba del tiempo a lo largo de décadas de comportamientos cambiantes de los consumidores y, en ocasiones, una economía aún más volátil', dice Krista Corrigan, analista minorista de Edited, con sede en la ciudad de Nueva York. 'Carhartt no solo ha logrado seguir siendo relevante, sino que se ha adaptado y prosperado en el entorno cambiante'.
La historia detrás de cómo este camaleón de una marca, que estaba haciendo Un estimado $ 630 millones en ingresos en 2014, esta hazaña gestionada es tanto un testimonio del valor de la artesanía y la conservación como de la estrategia y la innovación.
Algo curioso sucedió en 1992 ...
En ese momento, Carhartt era una marca de ropa de trabajo obrera de poco más de 100 años fundada por el vendedor de caballos y carretas de Detroit, Hamilton 'Ham' Carhartt. Su producto característico, incluso más popular que su resistente mono de lona original, era una chaqueta: la Weathered Duck Detroit. La compañía lo vendió en lona de algodón mostaza o azul marino de 12 onzas, apodada 'pato', con costuras de triple costura y remaches metálicos. Golpeó en la cintura para 'tener en cuenta su cinturón de herramientas'.
La chaqueta durante un siglo había sido la prenda de abrigo favorita de los cazadores, trabajadores ferroviarios y aparejadores petroleros. Luego, en 1992, apareció en el video de 'Jump Around' de House of Pain.
Fue un cambio, pero no del todo diametral. La chaqueta ya había hecho una entrada más sutil a la moda urbana de la ciudad. A fines de la década de 1980, los traficantes de drogas habían descubierto su utilidad y solidez. 'Necesitaban mantenerse calientes y necesitaban llevar muchas cosas', Steven J. Rapiel, el vendedor de Carhartt en la ciudad de Nueva York, comentó a Los New York Times . `` Entonces los niños vieron a estos tipos en la calle y se convirtió en la moda para usar ''. En 1990, Tommy Boy Records, el sello de hip-hop, decidió usar la popular chaqueta como promoción, entregando 800 de ellos a los 'creadores de tendencias'. `` Despegó de inmediato '', dijo Monica Lynch, presidenta de Tommy Boy, al Veces . En poco tiempo, el sello firmó con el grupo de hip-hop House of Pain y, de repente, el equipo preferido por los veterinarios de animales grandes empezó a dar vueltas.
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No fue solo la apropiación por parte de narcotraficantes y raperos lo que llevó a la explosión cultural de lo que había sido, esencialmente, una chaqueta de granero. En 1989, los diseñadores y especialistas en mezclilla suizos Edwin y Salomee Faeh llegó a un acuerdo de licencia con Carhartt en los Estados Unidos para adaptar la ropa clásica y resistente a una estética skater más aerodinámica y llevarla a Europa. El resultado fue una línea, Carhartt Work in Progress, o WIP, no solo hecha a medida para las calles de la ciudad, sino también para paquetes editoriales en todas las revistas de moda y cultura brillantes.
De vuelta en Estados Unidos, algo de ese brillo europeo se pegó a la marca. Carhartt no rehuyó eso; en cambio, trabajó con la élite de la moda, ejecutando colaboraciones con marcas como A.P.C. y Adam Kimmel. El atractivo no podría haber sido más personalizado si Hamilton Carhartt lo hubiera cosido él mismo: en la década de 2010, una nueva ola de hipsters de Brooklyn, a quienes algunos llamaron 'lumbersexuales', lucían gorros y chaquetas Carhartt. Los patinadores y los amantes del hip-hop no se habían rendido. Quizás como era de esperar, también se hizo grande en Japón. También hay una línea para mujeres.
Mientras tanto, la marca clásica y estable nunca perdió su atractivo de cuello azul. De esta manera, fue útil para los políticos: todos, desde Sarah Palin hasta Barack Obama, han usado Carhartt de manera prominente, en mítines y eventos de campaña. El atractivo de los obreros es tan fuerte que Esquire escribió : 'Estas chaquetas son todo lo que el hombre estadounidense aspira a ser. Son duros como el infierno. Te mantendrán extremadamente caliente en invierno. Se ven bien cuando están sucios ... No tienen pretensiones, son masculinos y no son tonterías '.
'Valor honesto por un dólar honesto'
Estas cualidades se remontan a Hamilton. A principios del siglo XX, Ham Carhartt comenzó a coser monos a mano después de recibir solicitudes de trabajadores ferroviarios. Usó una máquina de coser eléctrica de medio caballo de fuerza en un pequeño loft de Detroit, y en 1910 había convertido su empresa en una compañera.marcador de posicióny que operaba fábricas de algodón en Carolina del Sur y Georgia y cuatro instalaciones de costura en los EE. UU.
Su fundador infundió una vibra claramente trabajadora en toda la operación. 'Valor honesto por un dólar honesto' era el lema . Pero después de que la compañía casi se derrumba durante el colapso de la bolsa de valores de 1929 y la posterior depresión, el hijo de Hamilton, Wylie, se convirtió en presidente en 1937 y debutó con nuevas líneas de ropa de caza para exteriores. La hija de Wylie Carhartt, Gretchen, se casó con Robert Valade, quien asumió el mando de la empresa en 1959. Modernizó las instalaciones de producción de Carhartt y comenzó un negocio de marca privada, creando productos específicamente para grandes almacenes. La marca continuó creciendo y ganó popularidad entre los trabajadores de la construcción y al aire libre, quienes encontraron que la resistente ropa exterior resistía las duras condiciones. El boca a boca generó más ventas, con la ayuda de importantes proyectos de construcción en América del Norte, como la construcción del oleoducto trans-Alaska, que comenzó en 1975.
En 1996, el bisnieto de Hamilton, Mark Valade, se convirtió en presidente de Carhartt. Habiendo crecido en el negocio familiar, estableció nuevas operaciones en Europa y un negocio global de comercio electrónico. Hizo la transición a CEO en 2013 y, de repente, abrió docenas de tiendas minoristas de Carhartt y una línea para mujeres, adoptando plenamente su capacidad para cruzar fronteras, demografía y gustos. Así es como Matthew McConaughey se pone una chaqueta de color arena de Duck Detroit a lo largo de la película de 2014 Interestelar y para 2018 Nueva York revista reflexiona : '¿Por qué no puedo caminar cinco cuadras sin ver un gorro de Carhartt?'
Sin duda, la mayoría de las empresas familiares luchan con la planificación de la sucesión; El 70 por ciento no llega ni siquiera a una segunda generación, según Margarita Tsoutsoura, profesora de Administración y Negocios Familiares John y Dyan Smith en el SC Johnson College of Business de Cornell. Sin embargo, en Carhartt, que ahora está en su quinta generación (un miembro de la familia es desarrollador web, otro en marketing), cada cambio generacional parece fortalecerlo y eso ha ayudado a diversificar aún más su base de fans.
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Quizás parte de la fortaleza proviene de la visión a largo plazo que tienden a adoptar las empresas familiares, dice Carrie Hall, quien dirige la red de profesionales de empresas familiares de Ernst & Young. Un estudio masivo de grandes empresas familiares que realizó el grupo mostró que la capacidad de tomar decisiones basadas en una visión a largo plazo les brindaba muchos beneficios.
'No se preocupan por lo que piensan los analistas, ni se centran en parecer atractivos para los inversores', dice Hall. 'Están convencidos de que van a construir algo como buenos administradores de la transmisión de su trabajo a la próxima generación'.
