TIENDA MISTERIOSA

La compra misteriosa es un término que describe una técnica de investigación basada en el campo que utiliza auditores independientes que se hacen pasar por clientes para recopilar información sobre la calidad del producto y la prestación de servicios por parte de una empresa minorista. El 'comprador misterioso' se hace pasar por un cliente para recopilar objetivamente información sobre el negocio que se está estudiando. Obtener la opinión de un cliente sobre su negocio es una herramienta ampliamente reconocida tanto en el ámbito del marketing como en el de servicio al cliente. Cuando se envía a los compradores misteriosos a visitar una empresa, utilizan criterios desarrollados por el cliente para evaluar la empresa y se centran principalmente en la prestación de servicios y las habilidades de ventas de los empleados. Sus informes, generalmente escritos, se envían al cliente y se pueden utilizar de varias formas. Los compradores misteriosos también pueden evaluar objetivamente a los competidores y su prestación de servicios y combinación de productos para realizar comparaciones y evaluaciones comparativas.

El uso de compradores misteriosos es una forma de que una empresa cree una ventaja competitiva. También puede ayudar a los minoristas a desarrollar y evaluar estrategias para retener a los clientes actuales. El primer paso en la compra misteriosa es identificar las características y objetivos importantes del servicio al cliente de su empresa, que a menudo se derivan de su estrategia y metas y objetivos generales. A continuación, una empresa utiliza estas variables para desarrollar un cuestionario de compras misteriosas, ya sea solo o con la ayuda de un consultor o una empresa de compras misteriosas. La encuesta puede incluir una combinación de preguntas narrativas y de verificación. Las áreas típicas de evaluación son el servicio al cliente, las técnicas de venta sugerente y de aumento de ventas, el trabajo en equipo, las actividades de los empleados y la administración, el personal, la apariencia y la organización de la tienda, la exhibición de mercancías y el stock, la limpieza de la ubicación, el cumplimiento de la señalización y la publicidad, el tiempo en línea y el tiempo transcurrido para el servicio, la calidad del producto, la precisión de los pedidos, las preferencias del cliente, el manejo de efectivo y las políticas de devolución. Después de probar previamente el cuestionario, se contrata a los compradores misteriosos para que realicen una evaluación. Las evaluaciones pueden realizarse en el lugar o por teléfono o incluso a través de Internet. Se determina un tamaño de muestra, así como un período de tiempo para el programa de compras misteriosas, y los resultados se utilizan para la retroalimentación.

USO DE LOS RESULTADOS DE LAS COMPRAS MISTERIOSAS

Los gerentes pueden usar los informes de compradores misteriosos para evaluar sus ubicaciones, y los resultados pueden usarse para brindar reconocimiento a los empleados y otros refuerzos positivos de lealtad y moral a través de programas de incentivos. Muchos restaurantes, bancos, supermercados y minoristas de ropa han utilizado las técnicas, junto con hoteles, tiendas de muebles, tiendas de abarrotes, estaciones de servicio, cines, talleres de reparación de automóviles, bares, clubes deportivos, boleras y casi cualquier negocio donde el servicio al cliente es importante. A medida que ha aumentado el sector de servicios de la economía, también lo ha hecho la demanda de compradores misteriosos.

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Algunos minoristas son lo suficientemente grandes como para tener su propio programa interno. Otras empresas más pequeñas que no tienen los recursos para desarrollar un programa interno de compras misteriosas de calidad utilizan contratistas de compras misteriosas. Estos contratistas contratan y capacitan directamente a los compradores misteriosos. La asociación que representa a dichos contratistas, Mystery Shopping Providers Association (MSPA), opera en América del Norte y del Sur, Europa y Asia / Pacífico y tiene una membresía de 150 empresas; por lo tanto, encontrar un contratista debería ser relativamente fácil.

Los informes de los compradores misteriosos pueden medir la formación y los niveles de servicio al cliente antes y después de la formación. La compra misteriosa permite a los gerentes determinar si los servicios que brindan los empleados son apropiados. Los informes de compras pueden evaluar las campañas promocionales e incluso verificar la honestidad de los empleados al manejar el efectivo y los cargos.

El uso de las compras misteriosas es solo una parte de un programa de toda la empresa para desarrollar y aumentar el desempeño de los empleados. La idea es aprender desde el punto de vista del consumidor qué áreas de servicio y calidad del producto son más importantes y qué áreas necesitan mejorar. En muchos casos, esto permite a una empresa abordar áreas problemáticas más rápidamente de lo que lo hubieran hecho de otra manera. La mayoría de los profesionales en el campo aconsejan que los resultados se utilicen con fines de desarrollo y recompensa y no como castigo.

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La compra misteriosa es una herramienta valiosa para las empresas y es especialmente útil para las pequeñas empresas que recién comienzan y necesitan información precisa y rápida para evaluar a sus empleados y comparar sus productos y servicios con la competencia.

BIBLIOGRAFÍA

'Londis Mystery Shopper tiene como objetivo impulsar las ventas en las tiendas'. Tendero . 18 de febrero de 2006.

'Mystery Shopper: Aberdeen'. Alfombra / Pisos / Venta al por menor . 7 de abril de 2006.

Asociación de Proveedores de Mystery Shopping (MSPA). '¿Qué es la MSPA?' Disponible de http://www.mysteryshop.org/ . Consultado el 15 de abril de 2006.