¿Qué tienen en común Pandora, Netflix y Amazon? Los tres son 'segmentadores' de clase mundial.
Casi todo el mundo segmenta hasta cierto punto, dirigiéndose a diferentes clientes con diferente marketing, pero por lo general esos segmentos son grandes segmentos de nivel macro. Por ejemplo, las empresas de software pueden tener un segmento 'empresarial' y un segmento de pequeñas empresas.
Pero Pandora, Netflix y Amazon lo llevan a otro nivel al crear 'segmentos de uno': microsegmentos que se dirigen a cada cliente de manera única, lo que permite a las empresas convertir a los visitantes en clientes de alto valor a largo plazo a tasas muy altas.
¿No estás seguro de lo que estoy hablando? Vaya a Amazon.com ahora mismo y observe lo que le están ofreciendo. Cuando voy a Amazon, me venden cosas sobre los Boston Red Sox, los Grateful Dead y todo lo relacionado con el marketing. Pero cada persona recibe un conjunto de productos único: si acabas de visitar la página de inicio de Amazon y te están vendiendo el mismo material, envíame una captura de pantalla y te invitaré a unirte a mí en un juego de los Sox en 2012 ... .en mis asientos de la segunda fila. (Después de todo, la segmentación de Amazon es tan buena que probablemente pueda predecir con quién me gustaría ir a un juego).
Entonces, ¿cómo hacen estas empresas esta microsegmentación? Hay dos formas ingeniosas.
Apalancamiento individual: Cuando visito estos sitios por primera vez, son genéricos, pero cuanto más los uso, más aprenden sobre mí y más fina se vuelve la segmentación. Lo que, por supuesto, me anima a usarlos aún más. Brillante.
Apalancamiento de grupo: Mientras tanto, cuanto más estos sitios puedan identificar a otros usuarios como yo, más patrones podrán coincidir. Por ejemplo, si el 80 por ciento de las personas que compran Moneyball y una pancarta de los Red Sox también compran un muñeco Mr. Potato Head de los Red Sox, entonces Amazon definitivamente me va a vender un muñeco Mr. Potato Head de los Red Sox después de que yo haya comprado Moneyball y una pancarta de los Medias Rojas. Cuantas más personas utilicen Amazon, mejores serán sus recomendaciones y más compro. ¡De nuevo, brillante!
El futuro esta aqui
Creo que estamos a punto de pasar por un cambio importante en la forma en que pensamos sobre los sitios web, y estas empresas nos dan un vistazo al futuro.
El sitio web de la compañía de primera generación era una versión html codificada de su folleto que su cuñado creó para usted. La segunda generación tenía un sistema de gestión de contenido que permitía a los simples mortales agregar páginas y editar contenido. Sospecho que la tercera generación serán motores de segmentación como Amazon, Netflix y Pandora.
Las empresas han comenzado a realizar este cambio de segmentación en su marketing por correo electrónico. Probablemente ya haya pasado de destruir su base de datos con un boletín o correo electrónico genérico a segmentar su base de datos y enviar diferentes correos electrónicos a diferentes segmentos.
Predigo que esta tendencia de segmentación de correo electrónico se acelerará, ya que mejora drásticamente las tasas de conversión. Pero los grandes beneficios llegarán realmente cuando las empresas aprendan a aplicar ese modelo de segmentación a sus sitios web, conectando el front-end con el back-end de su proceso de marketing.
Organice sus datos ... ahora
Para aquellos de ustedes que aún no han comenzado por este camino, es importante que organice su base de datos de marketing e integre la información, de modo que pueda segmentarla en prácticamente cualquier dimensión. Quiere saber si el Cliente X visitó la página de precios de su sitio web; si el cliente Y es un seguidor de Twitter; y si el Cliente Z es una 'oportunidad' en su sistema CRM.
Esos metadatos que rodean a tus contactos son los que te permitirán crear segmentos muy finos. Luego, puede nutrir a sus prospectos con correos electrónicos útiles y oportunos y contenido web útil y oportuno que mejorará drásticamente las tasas de conversión de sus clientes.
Cuantas más personas interactúen con usted, a través de su sitio, redes sociales, blog, vendedores, etc., mejor podrá ajustar sus mensajes. Así es como puede obtener sus propios efectos de red y generar apalancamiento en su proceso de conversión.
