Este mes, Nike lanzó un nuevo zapato, el Nike Air Zoom Pulse. Lanzar una nueva zapatilla no es raro para Nike, pero lanzar una calzado deportivo para los no deportistas es. El nuevo zapato no fue creado para atletas sino para una comunidad diferente: los trabajadores médicos. en un presione soltar , la compañía denominó Air Zoom Pulse 'un zapato para los héroes cotidianos: enfermeras, médicos, proveedores de atención médica a domicilio y otros que trabajan incansablemente para ayudar a los pacientes'.
Este es un movimiento inteligente de Nike hacia un mercado adyacente, un mercado fuera de su principal base de clientes. Dirigirse a un nuevo segmento de clientes no es algo inaudito para las empresas con una participación de mercado dominante. Cuando ya tienes la mayor parte del pastel, tiene sentido encontrar un pastel más grande.
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El objetivo de la expansión a un mercado adyacente es aprovechar las capacidades existentes de su empresa y aplicarlas a un grupo de clientes claramente nuevo. Su mercado actual se encuentra en la intersección del diagrama de Venn formado por su producto, cliente y aplicación. Para encontrar un mercado adyacente, debe observar quién se encuentra justo fuera de ese diagrama. Así es como lo hizo Nike y cómo puede hacerlo usted también:
1. Identifique un nuevo segmento de clientes.
Encuentre un nuevo grupo de clientes cuyas necesidades de mercado no satisfechas favorezcan las fortalezas de su empresa. En el caso de Nike, se trataba de desarrollo de productos y marca. El mercado del calzado para profesionales médicos está inundado por zuecos y Crocs, con un nicho más pequeño, por ejemplo, enfermeras, que usa zapatillas para correr. Para aplicar esto en su empresa, observe a quién más vende su competencia directa. Encontrar segmentos de clientes adyacentes para atender es uno de los pilares del crecimiento empresarial.
2. Comprometerse directamente con la investigación de mercado.
Nike fue al Hospital de Niños OHSU Doernbecher en Portland, Oregon, para estudiar a los profesionales médicos en el trabajo. La empresa utilizó ese tiempo de desarrollo del cliente cara a cara para comprender los rigores del trabajo de atención médica. Permitió a los diseñadores del zapato entender que necesitaban hacer un zapato que fuera cómodo para largos períodos de pie y lo suficientemente versátil como para soportar los movimientos apresurados requeridos en situaciones de emergencia en superficies inseguras.
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Para llevar este enfoque a su empresa, intente llevar a un cliente a almorzar. Pregúnteles cómo han cambiado sus necesidades durante los últimos cinco años y escuche las oportunidades. Pregúnteles cómo sus competidores están alterando el espacio. Confirme sus necesidades de mercado no satisfechas. Si Nike no hubiera visto la necesidad de brindar comodidad y funcionalidad, es posible que no hubiera previsto la necesidad insatisfecha del mercado de un zueco deportivo híbrido.
3. Repita lo que está funcionando.
Nike tomó la dinámica de un zueco y lo hizo exponencialmente más atlético para aumentar tanto el rendimiento como la comodidad. Al hacerlo, los diseñadores reconocieron por qué los profesionales médicos usan zuecos (se pueden poner con una mano o incluso sin manos). Luego, actualizaron el diseño para ofrecer los beneficios exponenciales necesarios para que las personas superen los costos hundidos (dinero ya invertido) y el sesgo inherente del statu quo (las personas se resisten al cambio).
En la escuela de negocios, enseñamos a los futuros líderes a seleccionar un nuevo mercado adyacente utilizando dos dimensiones clave: el potencial de creación de valor y la accesibilidad al mercado. El primero representa el potencial del mercado para crear valor, ya sea aumentando los ingresos, reduciendo los costos o aumentando la base de clientes. Esto último representa lo costoso que será para su empresa ingresar a un nuevo mercado.
Si bien no puedo hablar de cómo Nike ahorra dinero al agregar esta línea de productos, parece que la compañía puede brindar un gran potencial de creación de valor con Air Zoom Pulse al aumentar sus ingresos y su base de clientes potenciales. Además, es probable que Nike enfrente solo una fricción modesta al ingresar a este nuevo mercado (supongo que la mayoría de los trabajadores de la salud reconocen la marca Nike; algunos incluso pueden tener productos Nike). Entonces, para Nike, vender zapatos a profesionales de la salud parece un desastre. La pregunta para usted es: ¿qué mercados adyacentes puede aprovechar a continuación?
