En 2010, Domino's tuvo un problema. Claro, Domino's era una de las cadenas de reparto de pizzas más grandes del mundo. De hecho, la firma de investigación Brand Keys la nombró la principal cadena de pizzas en general.
La velocidad de entrega y la conveniencia de realizar pedidos: Domino's fue el primero en la industria en introducir pedidos móviles, gamificar el proceso de pedidos y permitir a los clientes realizar un seguimiento de sus pedidos, fueron incomparables.
Sin embargo, en lo que respecta al sabor, Domino's quedó empatado en último lugar con Chuck E. Cheese, la cadena de fiestas de pizza para niños.
¿Las buenas noticias? Podrías conseguir tu pizza muy, muy rápido.
¿Las malas noticias? Luego tenías que comértelo.
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'Esto es una empresa' dijo el CEO Patrick Doyle , 'que había construido toda la marca en torno a una entrega rápida y confiable, y ... nos dimos cuenta de que todos en el mundo que querían una pizza rápida y conveniente ya nos estaban comprando, y las personas que querían una gran tarta simplemente no'.
El problema del sabor era tan malo, y estaba tan extendido, que cuando Domino's realizó sus propias pruebas con consumidores, descubrió que a la gente le gustaba menos la misma pizza si sabían que era de Domino's que si pensaban que era una pizza de otra cadena. .
'De alguna manera habíamos creado una situación', Doyle dijo , 'donde a la gente le gustaba menos nuestra pizza si sabían que era nuestra'.
Si bien una reinvención completa de la receta parecía arriesgada (el CMO Russell Wiener lo calificó como un riesgo tan grande como McDonald's reinventando la Big Mac), las ventas caídas y un precio de las acciones estancado hicieron que la decisión que la mayoría de las empresas hubiera tomado.
Pero otra decisión no lo fue.
'La peor excusa para la pizza que he probado'.
Domino's podría haber tomado una página del libro de jugadas de la mayoría de las empresas: trabaje entre bastidores para solucionar el problema, mientras hace todo lo posible por restar importancia a la publicidad y la conciencia de los clientes.
Después de todo, admitir un problema naturalmente atrae más atención a ese problema. 'Nuestra pizza apesta' es lo último que los clientes potenciales quieren escuchar.
En cambio, Domino's buscó activamente comentarios a través de su aplicación Tracker y alentó a los clientes a subir fotos en su campaña 'Muéstranos tu pizza'.
Y luego compartió algunos de esos comentarios en anuncios nacionales y en una valla publicitaria de videos de Times Square sin censura, a excepción de las malas palabras.
Como, 'La pizza para microondas es muy superior'. Como, 'La peor excusa para la pizza que he probado'. Como, 'El sabor de su corteza es como cartón', uno que la compañía dijo que escuchó 'una y otra vez'.
El CEO apareció en algunos de esos anuncios. Responsables de producto y marketing. Chefs.
La empresa tomó la retroalimentación, compartió la retroalimentación, abrazado la retroalimentación, y como dijo Doyle, prometió 'trabajar días, noches y fines de semana para mejorar'.
El resultado fue un estudio de caso en la generación de publicidad y concientización sobre la mejora masiva de productos. Domino's no dijo: 'Lo que fue genial, ahora es aún mejor', un enfoque común al que nadie presta atención.
En cambio, Domino's aprovechó el 'atractivo' de la retroalimentación negativa; estudios muestran la gente naturalmente busca noticias que sean predominantemente negativas. Eso hizo que la gente hablara. Eso hizo que la gente se interesara, tanto en la historia como en la pizza.
Además, el hecho de que los comentarios se compartieran públicamente hizo que más personas estuvieran dispuestas a dar comentarios. Lo que le dio a la empresa más datos, más conocimientos y más usuarios de su aplicación móvil.
Y mucha publicidad gratuita para sus nuevas recetas.
Pero, posiblemente lo más importante, Domino's mostró vulnerabilidad.
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Es difícil para las personas, y mucho menos para las empresas, admitir una debilidad o un fracaso. Sin embargo, Domino's hizo lo que suelen hacer los grandes líderes. Reconoció que tenía un problema y pidió ayuda para abordar ese problema.
Y cosechó los beneficios: el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas aumentó un 10,4 por ciento entre 2009 y 2010. ¿Y a largo plazo? Si hubiera invertido $ 1,000 en la OPI de Domino's 2004, sus acciones valdrían más hoy que si hubiera invertido $ 1,000 en la OPI de Google en 2004.
Y luego está esto: 'Al decir lo que dijimos sobre la pizza, volamos el puente', señaló Wiener. Eso es lo que lo hizo mucho más poderoso. Si no funcionaba, no había ningún lugar al que retirarse. No había vuelta atra's.'
Cuando sus clientes saben que tiene un problema, mejor aún, cuando usted sabe que tiene un problema, sea dueño de él. Admitelo. Abrázalo.
Y luego arréglalo.
Porque admitir una debilidad no hará que pierda el respeto, ni con sus clientes ni con sus empleados.
Especialmente si luego pides ayuda y trabajas duro para superarlo.
