Como muchos emprendedores, Kalle Lasn tiene grandes ideas y sueños aún más grandes. Habla de 100 millones de dólares en ventas, de recortar la cuota de mercado de los gigantes, de reinventar toda la idea de corporación, de inventar 'un nuevo tipo de genialidad'. Los emprendedores necesitan descaro, pero Lasn lo lleva a nuevos niveles porque, como habló una tarde reciente en su oficina de Vancouver, ni siquiera tenía un producto.
Sin embargo, tenía una idea para un producto y unas semanas más tarde elaboró detalles que, prometió, lo pondrían en el mercado en octubre. El producto es una zapatilla, pero de una manera divertida que es casi incidental. Se llama Blackspot, y todas las ideas de Lasn giran en torno a esta marca, o antibmarca. Esa distinción es muy importante para Lasn porque durante los últimos 15 años se ha hecho un nombre como uno de los oponentes más acérrimos de todo el concepto de marca, publicidad y marketing. La revista que cofundó, Adbusters , se dedica a satirizar, criticar y atacar de plano a grandes corporaciones como Nike, Philip Morris, ExxonMobil y McDonald's y sus imágenes públicas cuidadosamente elaboradas.
En 1999, Lasn (que pronuncia su nombre, aproximadamente, kol-lay lazzen) publicó Cultura Jam , un libro que criticaba la 'contaminación mental' del marketing, implicando una cultura de imágenes de los medios y un sinfín de argumentos de venta para las crecientes tasas de depresión, alcoholismo e incluso suicidio. Escribió que el libro Primavera silenciosa y otros tótems de conciencia ambiental 'nos sorprendieron al darnos cuenta de que nuestro entorno natural estaba muriendo y catalizó una ola de activismo que cambió el mundo. Ahora es el momento de hacer lo mismo con nuestro entorno mental '. Las soluciones propuestas incluían 'desmarketing', 'subvertising' y una 'guerra de información de guerrilla'.
Lasn ya había lanzado una guerra contra la 'contaminación mental' del marketing corporativo. Solo había un problema: 'Estábamos perdiendo'.
Esto no suena como alguien cuyo próximo movimiento sería ingresar al mercado de dólares de consumo. Pero aquí está la cuestión de la guerra de información de guerrillas que Lasn y su equipo rotativo de dos docenas de empleados en Adbusters estaban peleando: 'Estábamos perdiendo', admite. Si bien la Adbusters Media Foundation ha conseguido una audiencia suficiente como para mantenerla fuera de los números rojos (la revista se vende a 7,95 dólares la edición y tiene una circulación internacional de 120.000, según Lasn), ha tenido poco éxito en conseguir sus incendiarios anti-anuncios. en cualquier lugar principal. Entonces, en lugar de solo atacar a Nike, aunque, como veremos, esa sigue siendo su obsesión. Adbusters produciría un zapato rival propio, con materiales ecológicos y trabajo ético. Como muchas marcas anteriores, Blackspot estaría diseñada para representar grandes ideas: en este caso, el espíritu empresarial con mentalidad social y el capitalismo de base. Y, por supuesto, proponiendo un antilogo ', Proclama Lasn, sonando emocionado, como suele hacer,' estamos pasando de lloriquear a la acción '.
La acción no ha sido fácil. Encontrar un fabricante, por un lado, ha llevado mucho tiempo. Además, Lasn tiene la costumbre de alienar a la gente, y no solo a sus rivales. Un posible socio se ha convertido en realidad en un rival y ha vencido a Lasn en el mercado con una versión diferente de la zapatilla antipreneurial. E incluso algunos Adbusters los fanáticos no están seguros de que toda la noción de un antilogo no sea solo doble discurso para la hipocresía.
Aún así, la idea de Blackspot es provocativa, fusionando protesta y rebelión con estrategias de compra-para-un-mundo-mejor. A menudo, cuando se inventa una nueva marca o producto, sus creadores hacen un esfuerzo por describir (o inventar) su significado más profundo o Gran Idea. Aquí la Gran Idea fue lo primero, y es el producto el que se está inventando después del hecho. Lasn quiere fusionar el mercado de bienes en el mercado de las ideas: la pregunta es si Blackspot estará a la altura de los nobles objetivos de Lasn, o si esos objetivos terminarán sonando como la retórica vacía de otro lanzador.
El plan de la zapatilla fue anunciado en la edición de octubre de 2003 de Adbusters . La controversia sobre las condiciones de trabajo en las fábricas asiáticas donde se ha subcontratado gran parte de la fabricación de zapatillas se ha calmado desde la década de 1990, pero parte del punto parecía ser encontrar una nueva forma de ejercer presión y ofrecer a los consumidores la oportunidad de expresar sus opiniones. a través de las compras. El zapato propuesto era esencialmente un Converse Chuck Taylor All Star bajo de color negro con su logotipo tradicional reemplazado por una mancha circular y una mancha negra estampada en la suela como representación visual de la marca. La Chuck Taylor, según se piensa, era una zapatilla rebelde, usada por los Ramones y los punks que rechazaban la moda. El año pasado, Nike compró Converse, lo que convirtió al zapato en un objetivo simbólico ideal. 'Queremos hacer una especie de imitación suelta de Converse', dice Lasn. Se verá como esa zapatilla icónica a primera vista, pero en una inspección más cercana tendrá varios 'ajustes', de modo que 'de repente te das cuenta de que es algo más que una Converse'.
La Adbusters Media Foundation tiene su sede en una casa de cinco pisos y 100 años de antigüedad en una cuadra mayoritariamente residencial de Vancouver, BC, y aunque hay una especie de atmósfera cooperativa universitaria, el lugar se llenó de actividad en una visita reciente. . El director creativo de la revista, Michael Simons, y el 'productor' Paul Shoebridge (sí, Shoebridge) están a cargo de negociar las diversas barreras que separan la ambiciosa visión de Lasn de la desordenada realidad. Shoebridge recuerda haber pensado que el siguiente paso sería una simple cuestión de rastrear una lista de fábricas aceptables y elegir una. Trabajó por teléfono, habló con varios supervisores de derechos, etc., y descubrió que, si bien muchas organizaciones rastrean los problemas, nadie parecía estar pendiente de quién, si es que alguien, lo estaba haciendo bien.
Mientras tanto, al otro lado de América del Norte, Adam Neiman estaba intrigado. Neiman es presidente y cofundador de No Sweat Apparel, en West Newton, Mass., Que vende una variedad de ropa (camisetas, jeans, pantalones de yoga) que promete ser '100% confeccionada por sindicatos'. En Blackspot, vio la oportunidad de vincular a los 'estetas anarquistas' que Adbusters llega con la 'multitud de los derechos de los trabajadores' No Sweat Courts. Llamó a Lasn y se ofreció a manejar los problemas de producción y suministro a cambio de una promoción conjunta, porque, dice, 'Kalle es un gran promotor'.
En Blackspot, Neiman vio la oportunidad de vincular a los anarquistas de Lasn con su propia multitud por los derechos de los trabajadores. En cambio, Lasn le dijo que se fuera a la mierda.
Según Neiman, Lasn estaba interesado, pero con la notable salvedad de que no quería un contrato formal. No Sweat tenía una línea en una fábrica en Indonesia y trabajaba con una organización no gubernamental que entrevistó a sus trabajadores, pero Neiman no quiso darle a Lasn los detalles hasta que no tuviera más compromiso. Y él dijo: 'No creo que vayamos a hacer nada contigo', dice Neiman. La versión de Lasn de esto es menos específica y menos diplomática: 'Les dijimos que se fueran a la mierda', recuerda alegremente.
Y eso fue todo, hasta que Neiman vio un artículo que citaba a Lasn criticando al movimiento antisweatshop como personas que se quejan y se quejan. 'Me arruiné la pila', dice Neiman. 'Estaba furioso. Y yo dije: 'A la mierda, hagamos esto nosotros mismos'. En enero, No Sweat envió una nota a 6.000 personas en su lista de correo electrónico anunciando planes para hacer una zapatilla - negra, de caña baja, tipo Converse - en la fábrica de Indonesia. Rápidamente siguieron unos cientos de pedidos por adelantado. Esto se utilizó para producir 1.500 pares de zapatillas deportivas No Sweat, que desde entonces se han vendido a través del sitio web de la empresa y en un puñado de tiendas. Neiman toma prestados algunos de Adbusters 'retórica anti-Nike, agregando estrategias como poner un folleto en cada caja de zapatos con un resumen tranquilizador de los beneficios de los trabajadores. Se produjeron y vendieron lotes posteriores, y Neiman cerró un acuerdo de marca compartida con el grupo femenino antibélico Code Pink por un modelo rosa y con la revista zurda Mother Jones por un calzado alto rojo. Dice que planea más acuerdos como ese y tiene noticias de más minoristas.
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Lasn parece totalmente imperturbable por la existencia de un zapato que, para la mayoría de los observadores, ofrece las cosas de las que él simplemente ha hablado. La fábrica indonesia que utiliza No Sweat, afirma, 'no fue lo suficientemente buena para nosotros'. Hablar con Kalle Lasn en persona es un ejercicio de disonancia cognitiva. Según todas las apariencias, es un hombre amistoso de 62 años con un acento encantador, que sonríe como el panadero del vecindario que quiere que su negocio repita. Nacido en Estonia, Lasn dice que cuando era niño vivió en un campo de personas desplazadas en Alemania durante la Segunda Guerra Mundial; sus padres luego trasladaron a la familia a Australia y, cuando era joven, Lasn fundó una empresa de investigación de mercado en Tokio. Él 'ganó mucho dinero', se casó con una mujer japonesa, emigró a Vancouver y se dedicó a la realización de documentales. Apasionado por la naturaleza, se involucró en una pelea de relaciones públicas con la industria maderera canadiense, una escaramuza de información de guerrilla, y eso lo llevó a Adbusters y 'interferencia cultural'. El objetivo de la interferencia cultural es socavar el flujo interminable de argumentos de venta manipuladores que nos llegan desde todas las direcciones, desgastando la salud mental del consumidor saturado de medios.
A pesar de su presentación afable, una buena parte de lo que Lasn tiene que decir parece diseñado específicamente para enojar mucho a alguien más. Hace todo lo posible para insultar tanto a los activistas de izquierda como a los titanes corporativos, siempre con una sonrisa. Este no es un hombre que esté interesado en el compromiso o en la construcción de puentes o en compartir el control, y de hecho sus empleados le remiten cualquier pregunta de la más mínima sustancia: Adbusters y Blackspot son ambas extensiones de la mentalidad singular de Lasn, punto. Pero de una manera que es mucho más importante que los detalles de producción, es esta mentalidad la que él cree que diferenciará a Blackspot. Va al corazón de la intersección entre ideas y consumo. ¿Cuánto poder tiene realmente una marca, o una anti-marca?
Para Lasn, Blackspot ejemplifica un nuevo tipo de capitalismo de base, impulsado por empresarios motivados por algo más que la acumulación de riqueza. Podría darles a los consumidores una nueva voz en el mercado, permitiéndoles comprar un conjunto de ideas que desafían a las megacorporaciones que dominan tantas industrias. La actitud de Lasn hacia Nike es particularmente visceral, y en la conversación se refiere a su director ejecutivo, Phil Knight, como un 'alucinante' al menos seis veces. ¿Por qué este nivel de ira personal? En parte porque no le gusta la forma en que Nike manejó las acusaciones de explotación laboral de la década de 1990. Knight 'ignoró el movimiento de no explotación durante todo el tiempo que pudo', afirma Lasn. 'Limpiar esas fábricas no es algo que haya hecho por la bondad de su corazón, por lo que yo sé. Es algo que hizo porque los tiempos cambiaron y lo presionaron ''.
Pero sobre todo, dice, se opone a Knight porque la marca Nike ofrece una promesa falsa. Lasn describe a un hipotético adolescente, inseguro, que intenta encajar y encontrar una identidad. ¿A dónde se dirige? Para Nike. El increíble poder de la marca ofrece una sensación de frescor instantáneo. Pero, continúa Lasn, es algo pasajero: una mentira, una imagen inventada que no representa nada más que ganancias, manipulación y explotación. 'Quiero ofrecerle a ese niño una forma real de empoderamiento', declara Lasn, 'y eso es Blackspot'. Así que esta es su forma de luchar en la 'guerra de información de guerrilla' contra la genialidad de Nike: sé más genial.
Hay una cierta lógica en esto. Nike es una gran marca. Es totalmente masivo, con ingresos de miles de millones, frecuentes anuncios televisivos de gran presupuesto, un logotipo que todos reconocen, una presencia minorista omnipresente. ¿Por qué no intentar ser Red Bull para Nike's Coke, o Diesel para sus Levi's?
¿Qué tan difícil podría ser?
Lasn es menos interesado en discutir el funcionamiento de las fábricas de zapatillas que la campaña antimercado que ha planeado. Habla de un cofre de guerra de 500.000 dólares: ganancias de Adbusters revista, dice, que gastará en vallas publicitarias cerca de la sede de Nike, en acrobacias como dejar manchas negras (pegatinas o incluso tinta) en los puntos de venta de Niketown, y en anuncios impresos y televisivos que van después de Nike y Phil Knight. Un anuncio de televisión tentativo muestra al Swoosh transformándose en un punto negro cuando un locutor dice: 'No más cool corporativo'. Un anuncio impreso de muestra llamado la zapatilla 'Plain'. Sencillo. Barato. Justo. Y diseñado para una sola cosa: patear el trasero de Phil '.
La esencia del plan de Lasn es el jujitsu de marca: que Blackspot se aproveche de la imagen poderosa y omnipresente de Nike y la socave.
Obviamente, tal campaña tiene menos en común con la publicidad tradicional que con el agitprop orientado a la protesta en el que Adbusters ha construido su reputación. La esencia del plan de Lasn es el jujitsu de marca: Nike ha construido una imagen poderosa y omnipresente para sí misma, y la noción de Blackspot es tanto aprovechar esa imagen como, al mismo tiempo, socavarla. Sigue siendo una 'guerra de la información', que no solo promueve un conjunto de ideas, sino que trata de hacerlo derribando a un rival.
La portavoz de Nike, Caitlin Morris, estaba dispuesta a hablar un poco sobre No Sweat, y describió su folleto de descripción laboral como una idea 'interesante', pero que tal vez no les cuente a los consumidores toda la historia. También señala que Nike es parte de un esfuerzo con otros fabricantes mundiales de zapatillas para mejorar los estándares laborales en todos los ámbitos. 'Nike está impulsando un formato de informes universal y un acuerdo amplio sobre lo que es relevante para las partes interesadas', dice. Pero se niega a comentar sobre Blackspot (y las peroratas de Lasn) con el argumento razonable de que no existe.
Sin embargo, hay un grupo que está dispuesto a hablar: los fanáticos de Nike. Yu-Ming Wu, que tiene 25 años, es el cofundador y 'editor de zapatillas' de un sitio web llamado Freshnessmag.com, y es tan experto en la frescura de las zapatillas como es posible (ver 'Los cazadores', página 131) . Una tarde, hablé con él y con su socio, Danny Hwang, sobre Blackspot, Nike, zapatillas y lo cool. Hwang llevaba un par de Nike Shima Shima 2 Air Max 1 ('una exclusiva del Reino Unido', explicó); fueron hechos en Taiwán. Wu usó Air Max 90 Pythons, fabricado en China, y señaló que posee 20 pares idénticos.
En el mundo de Wu y Hwang, Nike no es una marca convencional formal, es el rey indiscutible. Una y otra vez, señala Wu, Nike ha innovado en la calidad de sus zapatillas de deporte reales (que atraen a los atletas), en la forma en que se ven esas zapatillas (que atraen al usuario del estilo de vida) y en formas atrevidas para promoverlas. 'Todo el mundo intenta copiar a Nike', resume Wu. Otras empresas ahora lanzan zapatillas de deporte en lotes de edición limitada, o diseños realizados en colaboración con artistas vanguardistas, o lanzan campañas de promoción del 'underground urbano'. 'Nada de eso funciona', dice Wu. Nike ya lo hizo y pasó a otra cosa. Esas otras empresas están intentando ponerse al día ”.
Un anuncio impreso de muestra llamado la zapatilla 'Plain'. Sencillo. Barato. Justo. Y diseñado para una sola cosa: patear el trasero de Phil '.
Una cosa que los fanáticos de Nike y los antipreneurs que critican la marca parecen tener en común es la idea de que una zapatilla puede representar algo mucho más grande que el calzado. Bobbito García - autor del libro reciente ¿Dónde los conseguiste? , una mezcla de memorias, sociología y la historia catalogada de la cultura de las zapatillas urbanas, defiende las zapatillas de deporte como nada menos que símbolos de identidad personal. Hizo un poco de consultoría para Nike en la década de 1990, pero en el libro culpa a la compañía y a otros por la avalancha publicitaria que convirtió a las zapatillas de deporte en un fenómeno de estilo de vida masivo. Sin embargo, elogia la calidad de Nike y su habilidad para el marketing. Y cuestiona las antiestrategias de sus advenedizos oponentes: al igual que los políticos que se vuelven negativos, los ataques a una marca ampliamente respetada tienen más probabilidades de desanimar a la gente que de conseguir seguidores; no se puede construir una identidad sin ser otra cosa. 'Creo que es muy, muy tonto de su parte promocionarse como anti-Nike', dijo.
Hablar con Wu y Hwang deja en claro que Nike apenas se ve en el mercado como una marca aburrida y vulnerable. Después de todo, Wu y Hwang no son solo miembros exactamente del grupo demográfico educado y enchufado al que apuntan tanto Blackspot como No Sweat, sino que también son de ascendencia asiática. Y ninguno parece tomarse en serio el tema de la explotación, informándome de que los bajos salarios en las fábricas asiáticas son mejores que ningún salario. 'El peor chiste que cuento es:' Están empleando a mi gente ', dice Wu con un encogimiento de hombros inexpresivo.
A finales de junio Adbusters El director creativo Michael Simons viajó a Europa, donde aparentemente llegó a su fin el largo viaje para encontrar un fabricante. A través de Vegetarian Shoe Co., un fabricante de calzado que parece cuero, con sede en el Reino Unido, Adbusters El grupo apuntaba hacia una fábrica en Portugal. 'Se estaba volviendo poético acerca de la fábrica', dice Lasn, 'lo aireado que es y lo soleado y bien ventilado que se siente el artesano del viejo mundo'. The Blackspot, Lasn promete, finalmente será una realidad.
El diseño seguirá siendo esencialmente un Converse de corte bajo, al igual que el de No Sweat, disponible en cualquier color que desee siempre que sea negro. Un punto de diferenciación serán los materiales: el zapato estará hecho de cáñamo orgánico. The Vegetarian Shoe Co. está manejando las suelas, que serán de látex, 'mucho mejor que las suelas de espuma tóxica de los zapatos para correr típicos', dice Paul Shoebridge. (Él espera que el próximo lote tenga suelas hechas de llantas recicladas, 'con las huellas aún en ellas'). Lasn promete que las primeras 5,000 zapatillas estarán terminadas en octubre y espera que la mayoría se venda a través del Adbusters sitio.
Cuando terminé en Adbusters sede, conocí a Billy Li, que también vive en Vancouver. Li, que tiene 26 años, es otro fanático de las zapatillas y contribuye con fotografías a Freshnessmag.com. Es un consumidor meticuloso, conocedor de la alta costura y las tendencias de la calle, pero no había oído hablar de Blackspot y no parecía particularmente impresionado. ¿Imitaciones de Converse? Esos zapatos ni siquiera eran cómodos. ¿Y solo en un color? Me mostró su colección de cientos de pares de zapatillas, la mayoría guardadas en sus cajas originales. Pasamos una buena media hora mirando la deslumbrante variedad de materiales, colores y estilos. Fue como hacer un recorrido por la colección de arte de un conocedor. No hace falta decir que más del 95% de la colección de Billy Li son Nikes.
Luego fuimos de compras. Pasamos de las tiendas de zapatillas de los centros comerciales a los grandes almacenes de alta gama y las boutiques exclusivas que se extienden entre la línea minorista y la galería de arte. El Swoosh pareció aparecer por todas partes. Y aunque Nike no comentará específicamente sobre su estrategia con la marca Converse, la cantidad de estilos de colores y patrones disponibles para los Chuck Taylors 'reales' ha aumentado notablemente durante el año pasado. Cuando le mencioné a Li los materiales inusuales en el Blackspot, me mostró algunos modelos de cáñamo de Nike: la división de Nike centrada en los patinadores en realidad ha producido este tipo de zapatos. Otra división de Nike está experimentando con una variedad de materiales ecológicos. Hay mucho aquí para desconcertar.
Sin embargo, Lasn parece optimista. 'La idea de abrirse camino en el juego capitalista y pelear con personas como Phil Knight y tomar parte de la participación de mercado, yo diría que esta es una de las estrategias que la gente enojada, como yo, tiene para cambiar el mundo para mejor ,' él dice. 'En lugar de siempre pisar los talones a las personas que están jugando, entremos en el juego. Creo que es posible producir un logo como Blackspot que represente algo real. Si podemos hacer eso sin vendernos, entonces estamos haciendo lo correcto '. ¿Y qué pasa con el consumidor de zapatillas de la vida real, desde el comprador casual hasta los fanáticos de las zapatillas, desde Bobbito García hasta Yu-Ming Wu? Si encuentran 'algo real' en las marcas que eligen, ¿quién puede decir que están equivocados?
' soy decir que están equivocados '', declara Lasn.
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Barra lateral: Los cazadores
En busca de las zapatillas deportivas más geniales del mundo
Freshnessmag.com puede o no cumplir con la definición de Kalle Lasn de 'capitalismo de base'. Pero el proyecto de dos jóvenes neoyorquinos, Yu-Ming Wu y Danny Hwang, ciertamente proviene directamente de la base y ofrece una visión interesante de cómo una pasión puede convertir a un consumidor en emprendedor.
Hwang creció en Queens, Wu en la sección Bensonhurst de Brooklyn. Los dos se conocieron en la Parsons School of Design en Manhattan, pero realmente se unieron mientras exploraban el cercano Lower East Side. Mucho de lo que hicieron allí fue comprar, o como dice Wu, 'cobrar'. Hwang estaba interesado en el arte urbano y el graffiti; Wu tenía un interés muy intenso por las zapatillas de deporte. 'Las zapatillas son muy importantes en el mercado urbano', dice. 'Algunos de los artistas que hacen graffitis han hecho zapatillas'.
Debido a que no es fácil averiguar dónde encontrar las cosas más geniales, Hwang y Wu comenzaron Freshnessmag.com hace un año para compartir la información que recopilaron sobre sus obsesiones, desde inauguraciones de arte en todo el mundo hasta fotografías exclusivas de zapatillas de deporte de presentación, y para construir una audiencia a su alrededor.
Wu es una especie de superconsumidor; se llama a sí mismo un 'cazador' y le encanta buscar Nike de edición limitada, recopilar información sobre nuevas ofertas y dónde y cuándo 'caerán'. Fui con él un día cuando un modelo poco común llamado Nike Laser, una serie de zapatos decorados con una técnica inusual de grabado con láser, estaba a punto de ser lanzado. Nunca hay un anuncio formal para estos eventos, y mucho menos un anuncio; se corre la voz. Nos encontramos en el Lower East Side, afuera de una tienda llamada Alife Rivington Club, que no tiene letrero y requiere que los clientes presionen un botón y llamen.
Mientras corríamos de una tienda a otra, en su mayoría tiendas oscuras de las que nunca había oído hablar, aunque la tienda de moda Barneys ha comenzado a conseguir algunas Nike de edición limitada, Wu siguió tropezando con otros viajeros a través del mundo de las zapatillas exclusivas, información comercial. aquí y allá.
En cierto sentido, la caza es de lo que se trata Freshnessmag.com. El sitio ha ayudado a Hwang y Wu a conseguir contactos invaluables en todo el mundo. Wu incluso fue contratado para diseñar un sitio web de Nike, y en julio Hwang se mudó a Taipei para trabajar como director de diseño en una empresa de electrónica, aunque ese no es el final de Freshnessmag. De hecho, la pareja recientemente dio sus primeros pasos para convertir sus pasiones en ganancias. Están utilizando sus conexiones para lanzar una línea de camisetas con el nombre de Acquired, y colaboraron con un artista y 'personalizador de zapatillas' con sede en Singapur llamado SBTG, que fabricó un conjunto de zapatillas Nike personalizadas que salieron a la venta exclusivamente a través de sitio web a $ 350 cada uno. Los 18 pares se agotaron en 10 minutos.
Rob Walker escribió sobre 'The Buzz Guru' en C ª. Edición de marzo de 2004.
