El marketing ambientalmente responsable o 'verde' es una práctica comercial que tiene en cuenta las preocupaciones de los consumidores sobre la promoción de la preservación y conservación del medio ambiente natural. Las campañas de marketing ecológico destacan las características superiores de protección ambiental de los productos y servicios de una empresa. Los tipos de características que generalmente se destacan incluyen cosas como reducción de desperdicio en el empaque, mayor eficiencia energética del producto en uso, menor uso de químicos en la agricultura o menor liberación de emisiones tóxicas y otros contaminantes en la producción.
Los especialistas en marketing han respondido a la creciente demanda de los consumidores de productos respetuosos con el medio ambiente de varias formas, cada una de las cuales es un componente del marketing ecológico. Estos incluyen: 1) promover los atributos ambientales de los productos; 2) introducir nuevos productos específicamente para quienes se preocupan por la eficiencia energética, la reducción de residuos, la sostenibilidad y el control del clima, y 3) rediseñar los productos existentes con miras a estos mismos consumidores. Las campañas de marketing que promocionan la ética medioambiental de las empresas y las ventajas medioambientales de sus productos van en aumento.
La mayoría de los observadores están de acuerdo en que algunas empresas se dedican al marketing ecológico únicamente porque tal énfasis les permitirá obtener ganancias. Sin embargo, otras empresas llevan a cabo sus operaciones de manera respetuosa con el medio ambiente porque sus propietarios y gerentes sienten la responsabilidad de preservar la integridad del medio ambiente natural incluso cuando satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. De hecho, el verdadero marketing verde hace hincapié en la protección del medio ambiente. El marketing ecológico o medioambiental puede definirse como cualquier actividad de marketing que reconozca la gestión medioambiental como una responsabilidad fundamental del desarrollo empresarial y la responsabilidad del crecimiento empresarial. Esto amplía, hasta cierto punto, la comprensión tradicional de las responsabilidades y objetivos de una empresa.
REACCIONES AL 'CONSUMERISMO VERDE'
Varios factores han provocado que las empresas comerciales de algunas industrias incorporen una ética ambiental en sus operaciones. El factor principal, por supuesto, es la creciente conciencia pública sobre la degradación ambiental que ha resultado como consecuencia del crecimiento de la población y el consumo de recursos naturales en todo el mundo durante los últimos 50 años. El tema es particularmente relevante en Estados Unidos, que representa una cuarta parte del consumo mundial a pesar de tener solo una pequeña fracción de la población mundial. Esta creciente conciencia pública de los problemas ambientales ha traído consigo un cambio correspondiente en las decisiones de compra de un segmento significativo de consumidores estadounidenses. Muchos consumidores, y no solo los más conscientes del medio ambiente, han comenzado en los últimos años a incorporar preocupaciones ambientales en sus decisiones de compra personales a través de la compra y el uso de productos y servicios que se perciben como más amigables con el medio ambiente. En algunos casos, los cambios en la disponibilidad de productos básicos han sido la motivación detrás de tales cambios en los patrones de compra. Por ejemplo, los aumentos del precio de la gasolina observados en 2004 y 2005 provocaron una fuerte caída en las ventas de vehículos deportivos utilitarios (SUV) a favor de los vehículos híbridos y otros vehículos de combustible flexible.
Las empresas prestaron atención a este crecimiento en el 'consumismo verde' y se diseñaron nuevas campañas de marketing para reflejar esta nueva corriente de pensamiento entre los consumidores. Las empresas con líneas de productos que se crearon de manera respetuosa con el medio ambiente (es decir, con productos reciclados, emisiones contaminantes comparativamente bajas, etc.) aprendieron rápidamente a dar forma a su mensaje de marketing para resaltar dichos esfuerzos y llegar a los clientes con más probabilidades de apreciar esos esfuerzos. (un anuncio que destaca los esfuerzos de reciclaje de una empresa, por ejemplo, es más probable que aparezca en una revista de naturaleza / al aire libre que en un periódico de interés general).
Irónicamente, los consumidores más concienciados con el medio ambiente son también los que tienen más probabilidades de ver con escepticismo las afirmaciones ecológicas de las empresas. El intento de presentarse a uno mismo como 'verde' puede fracasar si se percibe como publicidad engañosa, especialmente entre los más educados sobre cuestiones medioambientales. La reputación corporativa, entonces, ha surgido como un factor tremendamente importante para llegar y retener a estos consumidores. Una empresa que promociona su patrocinio de un evento orientado al aire libre o utiliza paisajes naturales en su publicidad, pero también se involucra en prácticas dañinas para el medio ambiente, es poco probable que obtenga una porción significativa del mercado de consumidores ecológicos. Por supuesto, estas tácticas a veces son efectivas para llegar a los sectores menos informados del mercado.
PRODUCTOS ECOLÓGICOS
En su libro El consumidor verde , John Elkington, Julia Hailes y John Makower discutieron varias características que un producto debe tener para ser considerado un producto 'verde'. Sostuvieron que un producto ecológico no debería:
- Poner en peligro la salud de personas o animales
- Dañar el medio ambiente en cualquier etapa de su vida, incluida la fabricación, el uso y la eliminación.
- Consumir una cantidad desproporcionada de energía y otros recursos durante la fabricación, el uso o la eliminación.
- Causar desperdicios innecesarios, ya sea como resultado de un embalaje excesivo o de una vida útil corta
- Implica el uso innecesario o la crueldad hacia los animales.
- Utilizar materiales derivados de especies o entornos amenazados.
J. Stephen Shi y Jane M. Kane, mientras tanto, señalaron en Horizontes de negocios que la consultora FIND / SVP también juzgó la compatibilidad de un producto con el medio ambiente mediante mediciones en última instancia simples: 'FIND / SVP considera que un producto es' verde 'si funciona de manera más limpia, funciona mejor o ahorra dinero y energía a través de una eficiencia. Las empresas practican la ecología cuando reciclan voluntariamente e intentan reducir el desperdicio en sus operaciones diarias. Practicar el verde es intrínsecamente proactivo; significa encontrar formas de reducir el desperdicio y ser más responsable con el medio ambiente, antes de verse obligados a hacerlo a través de las regulaciones gubernamentales. La promoción ecológica, sin embargo, requiere que las empresas sean honestas con los consumidores y no los engañen con promesas excesivas ”.
Análisis de ciclo de vida
La mayoría de los analistas están de acuerdo en que la 'vida' del producto y sus partes es uno de los componentes más importantes para determinar si un producto es 'verde' o no. La mayoría de las personas piensan solo en el proceso de creación de un producto al evaluar si un producto es ecológico, pero en realidad, los productos impactan en el medio ambiente en varias etapas adicionales de su vida útil. Los estudios de análisis del ciclo de vida (LCA) y / o análisis de la línea de productos (PLA) miden el impacto ambiental acumulativo de los productos durante todo su ciclo de vida, desde la extracción de los recursos utilizados para crear el producto hasta todos los aspectos de la producción (refinación, fabricación y transporte) a su uso y disposición final. Estos estudios a veces se denominan estudios 'de la cuna a la tumba'. Dado que dichos estudios rastrean el uso de recursos, los requisitos de energía y la generación de desechos para proporcionar puntos de referencia comparativos, tanto los fabricantes como los consumidores pueden seleccionar productos que tengan el menor impacto sobre el medio ambiente natural. Sin embargo, algunos detractores de los estudios de LCA —aunque reconocen que brindan información útil— sostienen que son subjetivos al establecer límites de análisis y afirman que es difícil comparar el impacto ambiental de productos dispares.
PROMOCIÓN VERDE
Quizás ningún área del marketing verde haya recibido tanta atención como la promoción. De hecho, los reclamos de publicidad ecológica crecieron tan rápidamente a fines de la década de 1980 que la Comisión Federal de Comercio (FTC) emitió pautas para ayudar a reducir la confusión del consumidor y prevenir el uso falso o engañoso de términos como 'reciclable', 'degradable' y 'ambientalmente amigable 'en la publicidad ambiental. Desde ese momento, la FTC ha continuado ofreciendo pautas generales para las empresas que desean hacer declaraciones ambientales como parte de sus esfuerzos de promoción:
- Las calificaciones y divulgaciones deben ser lo suficientemente claras y prominentes para evitar el engaño.
- Las declaraciones ambientales deben dejar en claro si se aplican al producto, el paquete o un componente de cualquiera de ellos. Las afirmaciones deben calificarse con respecto a componentes secundarios menores del producto o paquete.
- Las declaraciones ambientales no deben exagerar el atributo o beneficio ambiental. Los especialistas en marketing deben evitar implicar un beneficio ambiental significativo cuando el beneficio sea, de hecho, insignificante.
- Una afirmación que compare los atributos ambientales de un producto con los de otro producto debe hacer que la base de la comparación sea suficientemente clara y justificada.
Las regulaciones de la FTC se aplican a todos los aspectos y formas de marketing, incluido el etiquetado, la publicidad y los materiales promocionales. 'Cuando una empresa hace una afirmación medioambiental, debe poder respaldar esa afirmación con pruebas científicas fiables', resumieron Shi y Kane. 'Una corporación que pregona un beneficio ambiental que no puede corroborar está pisando hielo fino y queda expuesta a sanciones sustanciales si se entabla una demanda judicial contra la empresa'.
Además de delinear las afirmaciones de marketing que podrían considerarse falsas o engañosas, la FTC también proporciona orientación a las empresas sobre cómo realizar afirmaciones específicas sobre los aspectos ecológicos de sus operaciones, en parte aclarando las definiciones de términos de uso común como ' reciclable, '' biodegradable 'y' compostable '.
'Orgánico' es otro término comúnmente utilizado en marketing. Su popularidad ha crecido con la creciente demanda de productos agrícolas orgánicos. Para que una empresa promueva y etiquete un producto como orgánico, ese producto debe cumplir con las estrictas pautas establecidas por el Departamento de Agricultura (USDA). Las pautas para la producción y el etiquetado de productos agrícolas orgánicos se establecen en el sitio web del Programa Orgánico Nacional del USDA ubicado en http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
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La popularidad de los productos ecológicos creó la necesidad de regular y estandarizar las afirmaciones sobre las características ambientales de los productos. Se emitieron (y siguen vigentes) muchas pautas regulatorias para realizar este trabajo. Están diseñados no solo para frenar a las empresas involucradas en prácticas publicitarias engañosas, sino también para aclarar el entorno regulatorio para las empresas y facilitar al consumidor la diferenciación entre productos que son verdaderamente 'verdes' y aquellos que no lo son.
ECO-PATROCINIO
Una vía comúnmente utilizada por las empresas para promover sus preocupaciones ecológicas específicas (o pulir su reputación general como buenos ciudadanos corporativos) es afiliarse a grupos o proyectos comprometidos con mejoras ambientales. En la forma más simple, las empresas que participan en actividades de eco-patrocinio aportan fondos directamente a una organización ambiental para promover los objetivos de la organización. Otro enfoque es 'adoptar' una causa ambiental particular (los programas comunitarios de reciclaje son populares), demostrando así el interés de la empresa en apoyar los esfuerzos de protección ambiental. Los patrocinios de programas educativos, refugios de vida silvestre y esfuerzos de limpieza de parques o áreas naturales también comunican la preocupación por los problemas ambientales. Sin embargo, las organizaciones ambientalistas acusan a algunas empresas de utilizar patrocinios ecológicos para ocultar actitudes fundamentalmente rapaces hacia el medio ambiente.
ETIQUETADO ECOLÓGICO
Otro vehículo que se ha utilizado con mayor frecuencia en los últimos años para transmitir información medioambiental a los consumidores es el 'etiquetado ecológico'. Los programas de ecoetiquetado son típicamente evaluaciones voluntarias de expertos de terceros sobre los impactos ambientales de los productos. Dos empresas que participan en este trabajo de verificación de etiquetas de terceros son Green Seal y Energy Star.
Los programas de ecoetiquetado aumentan la conciencia sobre los problemas ambientales, establecen altos estándares para que las empresas trabajen y ayudan a reducir la incertidumbre del consumidor con respecto a los beneficios ambientales de un producto. Sin embargo, hasta ahora, el gobierno de los Estados Unidos se ha resistido a instituir un programa de etiquetado ecológico autorizado oficialmente.
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