Según Running USA, más de 9 millones de personas corren más de 110 días al año. El grupo comercial sin fines de lucro reporta un número récord de maratones a lo largo de 2013, con 541,000 personas cruzando la línea de meta en uno de los 1,100 maratones del país.
Combinado con los millones de corredores que no recorren las 26,2 millas completas, son muchos pies . Pies que la empresa especializada en running Brooks Sports, con sede en Seattle, quiere poner en sus zapatos.
Con el respaldo de la firma de capital privado de Warren Buffett, Berkshire Hathaway, Brooks, que celebra su centenario este año, es ahora el líder en el mercado multimillonario de calzado especial para correr, con una participación del 29 por ciento.
Es difícil creer que Brooks, conocida por su espíritu de marca 'Run Happy', estuvo al borde de la bancarrota en 2001. Una marca candente en los años 70 y 80, Brooks fabricaba zapatos y ropa para una variedad de deportes. incluyendo baloncesto, tenis y fútbol, hasta 2001, cuando Jim Weber asumió el cargo de director ejecutivo. Con la empresa perdiendo dinero en muchas de sus líneas de productos, Weber decidió emprender un cambio de estrategia masivo.
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Redujo el enfoque de Brooks a correr y recortar productos que producían 30 millones de dólares en ingresos anuales. El movimiento dio sus frutos. Según Weber, en los últimos 13 años, la compañía con sede en Seattle ha crecido un 18 por ciento en compuestos y se espera que obtenga $ 500 millones en ingresos este año. Así es como Weber y Brooks llevaron a la empresa de casi un fracaso a líder del mercado.
Todo sobre el producto
Cuando Weber asumió el cargo de director ejecutivo, Brooks vendía dos zapatillas para correr de alto rendimiento y estabilidad, Beast y Addiction, y varios modelos más baratos en la categoría de calzado familiar de estilo atlético. Estos 'zapatos para barbacoas y para cortar césped', el término que usa Weber porque eso es todo lo que harías con ellos, constituían la mitad del negocio de Brooks y estaban perdiendo el dinero de la empresa. Brooks se deshizo de más de la mitad de sus zapatos y otros productos y se concentró únicamente en correr.
'Éramos todo para todos y éramos sextos, séptimos u octavos en todo', dice Weber. Brooks era como cualquier otra empresa de calzado deportivo, solo que mucho más pequeña. No tuvimos el gasto en marketing. Nuestra marca estaba cansada y se agotaba '.
Weber sabía que la especialización era la única forma de sobrevivir cuando se enfrentaba a gigantes generalistas como Nike. La compañía construyó un laboratorio interno, trajo expertos, se sumergió en la investigación de materiales y amplió su oferta de productos para correr mientras perfeccionaba el ajuste y el andar de sus zapatos.
“Dejamos de hacer zapatos por menos de $ 80 y cambiamos todo para correr. Quemamos los barcos y el producto fue mejorando cada vez más ”, dice Weber. 'La experiencia del producto es donde se construye una marca de rendimiento. No se puede conseguir con publicidad. La publicidad es un turbocompresor, pero el producto es donde realmente se crea autenticidad y credibilidad ”.
Construyendo una identidad
Después de que Brooks descartara gran parte de su línea de productos, la empresa dejó de lado la publicidad durante un año y comenzó a construir una comunidad en torno a la marca reinventada. Durante este período, la compañía se centró en poner los zapatos Brooks en los pies de los corredores, conseguir que personas influyentes clave, como entrenadores y profesionales de la medicina deportiva, respaldaran la marca Brooks y establecer relaciones con tiendas especializadas en running.
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'La relación es realmente buena y la categorizaría como realmente especial desde el punto de vista de que el enfoque [de Brooks] en la categoría de correr les permite hacer algunas cosas que ciertamente son más desafiantes para algunas marcas más grandes que son de múltiples categorías', dice Jeff. Phillips, director ejecutivo de la franquicia Fleet Feet.
Brooks también centró sus esfuerzos de marketing específicamente en la ubicación de los corredores. Hoy en día, la compañía tiene más de 40 representantes de ventas que trabajan con tiendas especializadas y un grupo de cien empleados de marketing de campo conocidos como 'gurús' que promueven la marca Brooks y venden productos en tiendas minoristas, realizan exposiciones, carreras divertidas y eventos promocionales comunitarios.
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Dar sus frutos en asociaciones
La identidad de solo correr también ha abierto otras puertas. En 2009, Brooks pudo asociarse con Competitor Group, la compañía detrás de la serie de maratones Rock n 'Roll, que celebra 23 eventos en América del Norte y seis en Europa cada año. Y a principios de este año, el corredor profesional de media distancia Nick Symmonds dejó el Oregon Track Club patrocinado por Nike y firmó un contrato de calzado y ropa con Brooks, un gran robo para la marca más pequeña.
'Había estado corriendo con Nike durante siete años y, por mucho que disfruté trabajando con ellos, siempre fue un poco frustrante ser una pequeña división de una empresa tan grande', dice Symmonds, un ex olímpico. 'Me di cuenta de que el enfoque de Nike estaba más en algunos de los otros deportes. No soy un golfista profesional, no soy un jugador de baloncesto profesional, soy un corredor profesional. Tenía muchas ganas de trabajar con una empresa que consiguiera eso '.
Todavía hay obstáculos por delante
Por mucho que su enfoque en correr haya dado sus frutos, Brooks todavía está construyendo y adaptándose a una industria cambiante. La creciente popularidad de las compras en línea ha hecho que sea mucho más difícil para las tiendas asociadas de Brooks. 'Nos enfrentamos a una serie de desafíos. Uno es un consumidor con poder digital. He estado en el negocio durante 30 años y he visto el equilibrio de poder cambiar del fabricante en los primeros días al minorista y ahora, en última instancia, al consumidor, se lamenta Phillips de Fleet Feet. 'Tienen acceso a una enorme cantidad de información y acceso ilimitado a productos y múltiples canales de distribución'.
Weber dice que la mayoría de los corredores todavía están comprando su primer par de zapatos en una tienda y luego cambian a minoristas en línea una vez que saben lo que quieren. `` No se puede evitar que un corredor obtenga su segundo o tercer par en la Web, pero lo que podemos manejar es que tengan el precio completo y se presenten como un producto premium '', dice, y agrega que Brooks ya no vende inventario en Amazon. y ha terminado sus relaciones con otros 50 revendedores exclusivos de Internet en los últimos cuatro años.
Weber dice que no cree que las tiendas locales estén a punto de desaparecer, pero Brooks no depende únicamente de las tiendas físicas. Está trabajando para enfocar la empresa en lo digital y difundir aún más la marca. 'Tenemos muchas oportunidades para crear conciencia y conexión con personas que realmente no nos conocen', dice. 'Todavía no estamos llegando a todos los corredores a los que queremos llegar todavía, pero llegaremos allí. Solo estamos en la milla 10 '.
