No hay duda que la mayoría de los emprendedores prosperan con la acción. Pero como tan acertadamente lo expresó el filósofo romano Marco Tulio Cicerón: 'Antes de comenzar, planifique con cuidado'. La planificación cuidadosa es precisamente el objetivo que debe tener en mente al elaborar un plan de marketing para los productos o servicios de su empresa.
'Un plan de marketing es bueno para enfocar su energía hacia las acciones correctas que cumplirán con lo que desea lograr', dice Deb Roberts, CEO de Soluciones de marketing de Synapse con sede en Denver. 'La idea de hacer uno es tratar de comprender a sus clientes y tomar medidas para entregarles su producto o servicio'.
Y no hay necesidad de pensarlo demasiado, dice Roberts. Para las pequeñas empresas, es mejor pensar en un plan de marketing como una forma de contar una historia concisa que cubra todos los puntos clave de su estrategia en el futuro. Así que sea breve: los mejores planes se pueden contar en 15 páginas o menos.
Antes de comenzar, puede resultar útil establecer tres elementos:
Una fecha de finalización : Una fecha límite que establezca de antemano para Cuándo desea completar su primer borrador del plan. Es importante recordar que establecer un plan efectivo será un proceso iterativo. Puede contar con el cambio de su plan.
Los responsables : Establezca los roles y la responsabilidad de su equipo. En otras palabras, asegúrese de identificar OMS está haciendo qué y Cuándo lo necesitan completado.
su presupuesto : Cuando se trata de elaborar una estrategia de marketing, es fundamental establecer con anticipación cuánto tiene que gastar, ya que eso puede tener un gran impacto en las estrategias que decida implementar.
Una vez que tenga estos elementos a mano, estará listo para armar su plan.
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Redacción de un plan de marketing: establecimiento de objetivos
El primer paso para desarrollar su plan de marketing es establecer los objetivos de marketing que lograrán sus objetivos comerciales, dice Karen Albritton, presidenta de Capstrat , una agencia de marketing en Raleigh, Carolina del Norte. 'Si su objetivo comercial es aumentar los ingresos, ¿qué objetivo de marketing logrará esto? ¿Añadiendo más clientes? ¿Más clientes habituales? ¿Gastos más elevados?
Uno de los pasos que puede tomar para crear sus objetivos es crear primero una declaración de visión, que es básicamente la misión a largo plazo de su negocio que es atemporal e inmediatamente inspiradora para las partes interesadas de la organización. Cada negocio tiene su propio marca , por lo que al establecer su visión, debe identificar los atributos de su producto o servicio que definen la marca y su posicionamiento a largo plazo.
Otro paso que puede ayudar a establecer objetivos es realizar un S.W.O.T. análisis, donde identifica las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que enfrenta su negocio. Al realizar un análisis de este tipo, debe identificar los conocimientos clave y los planes estratégicos que impulsarán su negocio durante los próximos uno a cinco años. Esto incluye la comprensión, sus cinco C s-; el consumidor, el canal, la empresa, la competencia y el clima-; lo suficientemente profundo como para que cuando termine, entienda su punto de diferencia en el mercado y dónde se encuentran sus oportunidades '', dice Roberts. Esto debería informar cómo estableces tus objetivos.
Una vez que tenga su visión y una mejor idea de las oportunidades y amenazas que enfrenta su negocio, puede comenzar a establecer S.M.A.R.T. objetivos (específicos, medibles, alcanzables, relevantes, con plazos determinados) que le ayudarán a alcanzar su objetivo tangible, como el crecimiento rentable o la cuota de mercado.
La clave es ser realista y específico, pero también establecer un número limitado de objetivos de marketing relacionados con lo que cree que es su mercado objetivo.
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Redacción de un plan de marketing: investigue
Muchas empresas no utilizan la investigación para dar forma a sus planes mediante la realización de estudios de mercado y análisis de mercado, dice Albritton. 'O se pasa por alto o quizás las pequeñas empresas sienten que es un costo que no pueden pagar', dice. Sin embargo, es casi seguro que los planes de marketing que no consideren dicha investigación desperdicien dinero. El objetivo es simplemente comprender mejor quiénes son y dónde están sus clientes, algo que se conoce como segmentación de mercado .
Uno de sus principales objetivos al realizar una investigación es establecer áreas de enfoque, que son las disciplina en su plan, dice Albritton. 'Es fácil fragmentar sus esfuerzos sin disciplina', dice. 'Así que establezca una definición clara para el tipo de clientes que desea'. En este punto, debe abordar su geografía prioritaria y comenzar a concentrarse en la oferta de productos y servicios que mejor se adapta a sus necesidades.
Sin embargo, realizar investigaciones en estos días no tiene por qué ser caro. Cualquiera puede acceder a una gran cantidad de información en línea de fuentes como asociaciones comerciales, organizaciones de medios, cámaras de comercio y otros grupos empresariales. Además, los grupos de enfoque de clientes o las mesas redondas pueden ser una forma de investigación valiosa y relativamente económica.
Profundice: cómo beneficiarse de la investigación de mercado
Redacción de un plan de marketing: defina las estrategias que necesita
Las estrategias son las cómo en su plan, dice Albritton. Este es el punto donde comienza a abordar preguntas como:
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• ¿Cómo posicionará su empresa frente a otras empresas?
• ¿Qué mercados objetivo son sus mejores prospectos para lograr sus objetivos?
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• ¿Cómo fijará el precio de sus ofertas para lograr sus objetivos?
Las estrategias también deben ser lo suficientemente amplias como para capturar varias tácticas específicas, dice Roberts, como 'Generar conocimiento de la marca' o 'Brindar un servicio al cliente incomparable'.
'En última instancia, todo el trabajo realizado en el negocio debe incluirse en estas estrategias', dice Roberts. 'Si el trabajo no satisface las estrategias, entonces no debería hacerse'.
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Redacción de un plan de marketing: describe tus tácticas
Las tácticas son las qué en su plan, dice Albritton. Empiece por pensar en lo que debe hacer primero para lograr los mejores resultados. Eso puede ser tan simple como armar una muy buena presentación. Empiece poco a poco y desarrolle tácticas una por una. Para cada táctica que desarrolle, observe cómo se ajusta a sus áreas de enfoque, sus estrategias y sus objetivos.
Un ejemplo de táctica podría ser, según Roberts, reducir los días desde el pedido hasta la entrega como una forma de lograr una estrategia de 'brindar un servicio al cliente inigualable'.
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También debe desarrollar un pronóstico, para cada táctica: Identifique el volumen esperado de ventas que fluirá de cada esfuerzo de marketing, el costo de los bienes vendidos adjunto a ese volumen de ventas, el presupuesto y cualquier otra cifra financiera que espera lograr como resultado de la realización de su plan.
Profundice: desarrollo de una previsión
Redacción de un plan de marketing: incorpore medidas para cada táctica
En los planes sólidos, las tácticas son minuciosas, hasta los detalles relacionados con la ejecución y las mediciones del éxito, como las fechas de lanzamiento y el alcance esperado, dice Roberts. El punto es que debe comenzar a medir si las tácticas tienen éxito en la consecución de sus objetivos. Incluso puede optar por escalonar sus tácticas para poder evaluar su efectividad y saber cuáles funcionan mejor para su negocio.
Las unidades de medida pueden variar desde el tráfico web hasta el tráfico peatonal minorista y los aumentos en el volumen de ventas, dice Albritton. Básicamente, debes esforzarte por medir todo lo que puedas rastrear para juzgar si una táctica ha marcado la diferencia.
Profundizar: valorar sus prospectos
Redacción de un plan de marketing: desarrolle el plan y cúmplalo
Su plan es tan bueno como su implementación, por lo tanto, también cree un plan sobre cómo lo va a ejecutar, aconseja Albritton. Cuando sea apropiado, busque asociarse con otras organizaciones para ayudar con la implementación. Es posible que pueda encontrar pasantes de universidades cercanas, por ejemplo. 'En estos días, incluso los estudiantes de secundaria tienen talentos asombrosos en tecnología y diseño', dice.
Si su plan incluye publicidad o eventos, a veces los proveedores ayudarán con la implementación. Dependiendo de su área de negocio, también puede considerar el trueque de servicios con otras empresas. Si actualmente no tiene los recursos disponibles para tomar medidas, busque a alguien que los tenga.
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Redacción de un plan de marketing: implemente el plan y manténgase flexible
Nunca olvides que las oportunidades y riesgos que estableciste en tu S.W.O.T. El análisis podría indicar que los objetivos que ha establecido en su plan podrían no suceder 'según lo planeado', dice Roberts. Podría entrar en juego una gran cantidad de variables que nunca consideró al principio, como cambios en la demanda de los consumidores, expansión de canales, contratos de clientes, respuestas competitivas y costos de suministro.
Es por eso que el mejor consejo es elaborar un plan y luego anotarlo en detalle con elementos de acción en un calendario mensual, dice Albritton. Establezca una hora para revisar el calendario cada mes, evaluar los resultados y determinar los próximos pasos.
Profundizar: disciplina frente a flexibilidad y creatividad
Redacción de un plan de marketing: recursos adicionales
Asociación Americana de Mercadeo
Una fuente a la que acuden unos 30.000 especialistas en marketing todos los días en busca de información / recursos, educación / formación y establecimiento de contactos profesionales.
Plan de marketing 2010 + Calendario
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Por Nancy Michaels. Adams Media, 1999.
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Por Paul Kurnit y Steve Lance. Cartera, 2009.
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By Don Debelak. Adams Media, 2000.
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