En la superficie, compañía de cuidado de la piel natural. Tata Harper tiene todos los ingredientes que buscarías en una atractiva historia sobre los orígenes: los heroicos esposos y cofundadores, que viven la ambición compartida de crear una línea honesta de productos sin sustancias químicas cancerígenas después de ver a un familiar pasar por un diagnóstico de cáncer. Compiten en calidad y transparencia en lo que tradicionalmente es una categoría en la que el precio es lo primero.
Henry Harper lo sabe, y en cierto modo le molesta. Después de todo, esta es una era en la que casi todas las empresas parecen tener una historia fundacional imbuida de un propósito no comercial emocionalmente atractivo. ¿Cómo puede diferenciar su empresa del resto, si su supuesta historia es comparable a la de todos los demás?
Harper dice que ha participado en 'reuniones interminables' con agencias de publicidad y gurús del branding donde 'intentan decirte que esto es lo que te hace diferente, este es tu posicionamiento', explica. 'Pero todo el mundo está regurgitando las mismas estrategias, el mismo producto o historia de héroe'.
Cuanto más escuchaba acerca de las historias de héroes, más se daba cuenta de que tenía que dejar que las acciones de su empresa hicieran la narración. Creía que si los clientes pudieran ver cómo se obtuvieron y fabricaron los productos Tata Harper, los puntos de diferenciación de la empresa serían obvios. 'Pensé, lo que deberíamos hacer en lugar de 'esculpir' una marca, es simplemente ser nosotros mismos y dejar que [los clientes] se acerquen y vean lo que hacemos', dice.
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Dejando a los clientes detrás de la cortina
El siguiente paso fue descubrir la mejor manera de permitir que los clientes se acercaran. ¿Cómo pudo Tata Harper (que lleva el nombre de la esposa de Henry, el cofundador) mostrarle al mundo que era un fabricante genuino de un producto natural, y no simplemente otra marca con una historia de orígenes bien elaborada?
Quería capturar lo que él sentía que era la esencia de la empresa: que se obsesionaba con ingredientes crudos totalmente naturales, los mezclaba y probaba en una granja de Vermont, poniendo cuidado artesanal en cada botella.
El resultado fue la empresa Programa de trazabilidad y laboratorio abierto , que se lanzó hace un año. Así es como funciona: ingresando los primeros tres dígitos del número en la parte inferior de su botella de Tata Harper Skincare, puede rastrear su origen en el laboratorio de la compañía. Aprenderá el día en que se hizo a mano y verá el nombre y la foto del empleado que lo preparó. Hasta ahora, aproximadamente 60.000 clientes han introducido sus números de botella.
Uno de los mayores beneficios ha sido la calidad del tráfico web. En términos generales, los visitantes pasan una media de dos minutos y 42 segundos en el sitio. Pero en la sección Open Lab, la duración promedio es de cinco minutos y crece cada mes.
Las páginas de Open Lab también le dan a Tata Harper la oportunidad de explicar sus precios, que (como es de esperar de algo hecho en Estados Unidos y de origen natural) son más altos que los de otros fabricantes de productos para el cuidado de la piel. 'Si [nuestros clientes] gastan entre $ 100 y $ 350 en una botella de crema, deberían apreciar la artesanía', dice.
La recompensa
¿Cómo ha afectado el esfuerzo de trazabilidad al resultado final? Harper no divulgará las cifras de ingresos de la empresa, citando acuerdos de no divulgación con los inversores de la empresa, pero dice que las ventas crecieron un 85 por ciento con respecto al año pasado. ¿Cuánto de eso es atribuible al programa de trazabilidad? Harper no cree que exista necesariamente un camino en línea recta de uno a otro.
De hecho, parte del desafío que enfrentó inicialmente para entusiasmar a sus empleados con el programa de trazabilidad fue convencerlos de que valía la pena su tiempo y esfuerzo, a pesar de que no tenía un impacto inmediato en las ventas. 'Aunque soy el jefe y la gente tendrá que hacer lo que digo, no funcionaría si no emocionase al equipo', dice. 'Traer un proyecto que esté casi completamente orientado a la marca, sin una conexión directa con los ingresos, no es una venta fácil'.
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De hecho, el personal de ventas y marketing se preguntaba cómo el esfuerzo les ayudaría a alcanzar sus objetivos. Se preguntaron por qué la empresa dedicaría sus valiosos recursos, en forma de tiempo de los empleados, a desarrollar la capacidad de un sitio web como este, cuando ese tiempo podría usarse en técnicas tradicionales de impulso de ventas como envíos masivos de correo electrónico y lanzamientos de nuevos productos. Harper tuvo que pensar mucho sobre su aceptación, sabiendo que 'su mundo gira en torno a que lleguen a sus números'.
Harper se las arregló para conseguir la aceptación del equipo al marcar dos puntos a largo plazo. La primera fue que este proyecto de trazabilidad, si se lleva a cabo, diferenciaría la marca Tata Harper de casi todos los demás productos de la categoría. Si el equipo pudiera ver el tiempo invertido en un proyecto como este como una especie de líder en pérdidas, tiempo extraído para generar valor en la marca, educando tanto a los minoristas como a los consumidores sobre lo que representa la empresa y por qué sus precios, si bien son más altos que los el descanso, eran un reflejo de la calidad y la diferenciación; entonces seguramente podrían ver cómo, en el futuro, les ayudaría a tener más facilidad para alcanzar sus números.
El segundo punto que Harper enfatizó fue que los empleados también aprenderían más sobre el proceso de procesamiento por lotes de la compañía, y esto también conduciría a más ventas en el futuro, ya que la profundidad del conocimiento del producto se convirtió en parte de los mensajes en ventas y marketing. Campañas.
Entonces comenzó la búsqueda: Harper se sentó con sus empleados de laboratorio abierto, los que realmente miden, mezclan, huelen y prueban los ingredientes para el cuidado de la piel, y les pidió que le contaran lo que sucedía en un día típico, para que pudieran comenzar. para esbozar cómo funcionaría el programa de trazabilidad. 'No dijeron nada', dice Harper. 'Tuve que empezar a sacarles estas cosas'.
Por 'cosas', Harper se refiere a todos los factores que potencialmente influyen en su cadena de suministro. Por ejemplo, un problema meteorológico o las vicisitudes de la agricultura pueden afectar el abastecimiento de un producto en particular por parte de la empresa. «Un año, podríamos obtener nuestra lavanda del sur de España; pero en un año más, podríamos conseguirlo en una zona de Italia porque esa cosecha en España no funcionó como nos gusta ''.
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Finalmente, Harper y el equipo interno de diseñadores y codificadores que construyeron el sistema de trazabilidad aprendieron el oficio de empleados de laboratorio abierto. Un punto clave para impulsar la aceptación interna de la gente de ventas y marketing se produjo cuando el equipo de diseñadores y codificadores colocó una pizarra informativa en el pasillo de las oficinas de Tata Harper. La pizarra incluía todo tipo de información sobre qué productos se iban a preparar ese día, con qué ingredientes. 'Antes, era algo misterioso lo que [los empleados del laboratorio abierto] hacían en esa sala', dice Harper. Nadie sabía lo que estaban haciendo Joe, Jon, Louis y Amanda.
Devolviendo la confianza
Tata Harper no es la única empresa que ha descubierto los beneficios de dejar a los clientes detrás de las líneas de producción. Quinn Popcorn, un fabricante de palomitas de maíz orgánico con sede en Boulder, Colorado, que se vende en Whole Foods, Target, Wegmans y otros lugares, es otra startup con un extenso programa de trazabilidad. La compañía lanzó su programa de la granja a la bolsa en enero de 2014. Hasta ahora, dice Coulter Lewis (quien cofundó la compañía con su esposa, Kristy), los clientes han escrito el número de lote de sus bolsas de palomitas de maíz unas 10.000 veces.
'Ese es un porcentaje bajo de los cientos de miles de bolsos que hemos vendido, pero hay un impacto incluso para aquellos que no miran en línea', dice Lewis. 'La transparencia genera confianza, y el solo hecho de saber que la información está disponible gratuitamente ayuda a nuestros clientes a confiar en la calidad de nuestros ingredientes'. Al igual que Harper, Coulter no revela ingresos específicos, pero dijo que las ventas anuales de la compañía superan el millón de dólares y se han duplicado en cada uno de los últimos tres años.
Para Lewis, la transparencia en el abastecimiento es parte de un 'cambio tectónico' en la industria alimentaria, en el que los consumidores ya no confían ciegamente en las marcas que hay detrás de sus productos favoritos. Él cree que esta erosión de la confianza ha creado una nueva generación de consumidores que quieren estar más informados sobre lo que están comprando.
Harper está de acuerdo y cree que la transparencia de su empresa en torno al abastecimiento es parte de un movimiento en el que el deseo del consumidor de obtener información confiable se está convirtiendo en una 'parte permanente de la economía'.
Esto es lo que puede decir más: dos de rápido crecimiento Las nuevas empresas en dos industrias de productos de consumo diferentes se están diferenciando no mediante el despliegue de tácticas serias de narración, sino al proporcionar miradas detrás de la cortina. Quizás la nueva forma de contar historias sea una que reemplace una narrativa de marca bien ensayada dirigida a los clientes con una ventana voyeurista que proporcione a esos clientes una visión honesta de la realidad.
