La directora ejecutiva de PepsiCo, Indra Nooyi, pareció anunciar ayer 'Lady Doritos' y las redes sociales se volvieron locas. No en el buen sentido. A la fecha, la empresa, propietaria de la marca Doritos como parte de su imperio de snacks, dijo Todo fue un error , según lo que un representante de relaciones públicas le dijo a AdAge.
Vaya, es como si los directores ejecutivos estuvieran tomando notas de la política moderna. Di una cosa hoy y négala rotundamente mañana. PepsiCo enfrentó una necesidad urgente de comunicaciones de crisis inmediatas. El retroceso fue demasiado pequeño, demasiado tarde y podría haber dañado las relaciones de la empresa con muchos consumidores.
De inmediato, toneladas de personas se enojaron por la percepción de que las mujeres no eran lo suficientemente hombres como para comerse un bocadillo. Que eran demasiado delicados para un fuerte crujido y que tenían miedo del misterioso polvo anaranjado que sale de los Doritos y cubre los dedos. ¿Estaban completamente equivocados los periodistas y el público?
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Dados los comentarios de Nooyi en el programa de radio Freakonomics, explique por qué la reacción fue razonable e incluso predecible:
Cuando comes de una bolsa flexible, una de nuestras bolsas de una sola porción, especialmente cuando ves a muchos jóvenes comer las papas fritas, les encantan sus Doritos y se lamen los dedos con gran alegría, y cuando Al llegar al fondo de la bolsa se vierten los pedacitos rotos en la boca, porque no quieren perder ese sabor del sabor, y las patatas fritas rotas en el fondo. A las mujeres les encantaría hacer lo mismo, pero no es así. No les gusta hacer crujidos demasiado fuerte en público. Y no se lamen los dedos generosamente y no les gusta verterse los pedacitos rotos y el sabor en la boca.
El presentador Stephen Dubner preguntó de inmediato si estaban considerando versiones masculinas y femeninas de chips. Nooyi respondió:
No se trata tanto de hombres como de mujeres, sino de '¿hay bocadillos para mujeres que se puedan diseñar y empaquetar de manera diferente?' Y sí, lo estamos analizando y nos estamos preparando para lanzar algunos de ellos pronto. Para las mujeres, el bajo nivel de crujido, el perfil de sabor completo, no tiene tanto sabor en barra en los dedos, y ¿cómo se puede poner en un bolso? Porque a las mujeres les encanta llevar un refrigerio en el bolso. Toda la capacidad de diseño que construimos en PepsiCo fue para permitir que el diseño funcionara con la innovación. No solo en los colores de los empaques, sino para pasar por todo el ciclo y decir: 'Todo el camino hasta el producto en la despensa, o cómo se transporta, o cómo lo comen en el automóvil o lo beben en el automóvil'. , ¿cuál debería ser el diseño del producto, el paquete, la experiencia, para que podamos influir en toda la cadena? '
La yuxtaposición de las diferentes reacciones de las mujeres a los bocadillos fritos (Doritos específicamente mencionado) y luego la mención de que la compañía vio la necesidad de bocadillos 'low-crujidos' para mujeres y planeaba 'lanzar un montón de ellos pronto' parecía bastante clara.
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Ya sea que quisiera o no, Nooyi convirtió todo Internet en un grupo de enfoque, que respondió con claridad. Además, comunicó que PepsiCo ya está considerando diferentes versiones de productos para hombres y mujeres. En el entorno actual, el género es un tema difícil. En productos, eso a veces puede funcionar, como diferentes maquinillas de afeitar para hombres y mujeres. También puede convertirse en un desastre total, como descubrió Bic con un bolígrafo diseñado para mujeres.
La historia debe informar a los ejecutivos. Con 'Lady Doritos', la compañía consideró los desastres de innovación como el 'Bic for Her' o la 'New Coke', resopló y dijo: 'Sostén mi Pepsi'. Este fue un fiasco conceptual.
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Lo que hace que el plan de comunicaciones de crisis sea aún peor es que PepsiCo nunca se acercará a la cantidad de prensa que recibió por un Dorito más suave y gentil.
